刚刚过去的2015年上半年中国净水器市场可谓精彩纷呈，线下市场和在线市场双双保持增长。面对渠道争夺，技术革新，价格大战等如此复杂的局面，各大品牌厂商纷纷使出十八般武艺，希望能在净水器这个新兴市场分得一杯羹，尤其在高速增长的在线市场中，竞争显得格外激烈。2015年注定是净水器不平凡的一年！

■ 市场动态
    环境污染带来健康家电消费热潮

    2015年上半年，净水器产品整体市场依旧保持增长。根据捷孚凯（GfK中国）全国零售监测及推算数据，2015年上半年中国净水器线下整体市场零售量约为209万台，同比增长17%；在线整体市场零售量约为187万台，同比增长150%（如图一所示）。

线上市场增速明显

    整体市场的增长主要由在线市场带动。根据捷孚凯（GfK中国）全国在线市场零售监测数据显示，2015年上半年在线市场的零售量为在187万台，同比增长150%。零售额达到13亿人民币左右，同比增长164%，与在线市场的如火如荼相比，线下市场由于自身具有一定规模呈现小幅增长。根据捷孚凯（GfK中国）线下大城市零售监测的数据显示，2015年上半年线下市场零售量在31万台，同比增长17%；零售额达到9亿人民币左右，同比增长27%。纵观上半年，五六月份由于“五一”促销黄金周，“618”网络促销节等促销相对集中，增幅更为明显，是净水器的上半年销售旺季。

    这一成绩在国内的小家电产品中可以说是独树一帜。究其原因，主要体现在两个方面，一方面，中国自身是一个严重缺水的国家，加之近年来全国各地大规模的雾霾天气，7大江河水系又受到不同程度的污染。2015年3月9日，泉州发生水体污染事件。50多头死猪被发现抛于桥下的林辋溪中，造成附近水体污染；2015年5月31日，张家口发生饮用水污染事件。张家口宣化县第一中学发生了因饮用水渗入污水的事件，造成部分学生因服用饮用水出现的呕吐、腹泻等现象。2015年6月14日：安徽巢湖发现蓝藻集聚。巢湖西坝口至双桥河段1.5公里沿湖水面出现大片蓝藻集聚现象。随着气温升高，蓝藻进入活跃阶段，向湖心延伸约一公里的沿湖水面出现大面积蓝藻集聚，湖水被染成绿色。至此消费者对于环境污染和自身健康有了重新的认识，消费者意识到环境健康的重要性，并愿意为此进行消费。另一方面，厂商和零售商对于该产品的正面推动也是功不可没。其中厂商加大技术研发力度和加快发布新品速度，使得市场上可选择的产品和功能层出不穷。而零售商则加大促销力度，丰富促销手段，也体现出了他们对于环境类家电产品的重视。所以我们看到，从消费者层面，到厂商、零售商层面都表示出对该产品的兴趣，使得整体净水器产品的市场迎来了发展的契机。

 
■ 市场特点
    反渗透技术成为主力军

    随着净水器产品的逐步普及，反渗透这个概念被越来越多的人所熟识和认可，反渗透技术，是当今最先进和最节能有效的膜分离技术。其原理是通过化学物质的混合物与半透膜相接触，在静压梯度的作用下，水分子和一些离子物质能透过，而其他有机物和一些小分子组基本不通过，从而实现物质的分离。代表着更高技术的反渗透也逐步打开了市场，净水器行业也正经历着更新换代。根据捷孚凯（GfK中国）在线市场和线下大城市零售监测的数据显示，2015年上半年线下市场中，使用超滤技术的净水器占到了零售额的30%，使用反渗透技术的净水器占到了零售额的约60%。而在线市场上这个比例分别是44%和30%。无论在线还是线下市场，反渗透技术净水器的零售额占比与2014年同期相比均有增幅。目前，超滤市场的品牌竞争相对稳定，竞争格局基本已经形成，而越来越受到厂商重视的反渗透市场的竞争格局有了较大的变化，部分品牌抓住了这个机遇，沁园，美的，AO史密斯，安吉尔等品牌先后推出了多款带有反渗透技术的净水器产品，目前这四大品牌已经基本形成了反渗透市场的市场格局。值得注意的是，这些主流厂商采取的产品布局多为超滤和反渗透两者兼顾，而单一技术布局的企业较少，说明超滤和反渗透在技术上两者各有优势，超滤技术依旧有市场需求，短期内不会完全被替代。

2014-2015年大城市净水器分技术零售额占比

    分析反渗透技术大行其道的原因，首先和国内水质的现状是密不可分的。中国目前整体饮用水水质不佳。根据环境保护部发布的2014淡水环境公报显示，全国202个地级及以上城市中，地下水水质为优良级的监测点比例仅为10.8%，较差级和极差级的监测点比例高达61.5%，主要超标指标为总硬度、溶解性总固体等，个别监测点有金属超标现象。湖泊富营养化问题突出，蓝藻水华频发，河流型水源地安全隐患多，极易发生突发性水污染事件。大量工业项目布设在江河沿岸，不少尾矿库位于饮用水水源上游，大江大河及周边的流动源污染风险较大，直接威胁饮用水安全。公报还显示，2014年长江等七大流域中，I~III类水质断面占2.8%，同比上升1个百分点；劣V类占9%，同比均持平。七大水系水质总体为轻度污染。正因为国内水质与国外存在巨大差异，类似反渗透的技术才有了用武之地，据统计，这种技术的过滤精度达到0.0001微米，而病毒的体积直径在0.03-1微米之间，因此具有很的过滤能力，可以过滤有害金属和病菌。而无法通过反渗透膜的有害物质会与废水一同排出。

    其次，反渗透技术够帮助企业全面提升产品线，获得更多利润，因为反渗透在某种程度上意味着高端化，根据捷孚凯（GfK中国）线下大城市零售监测的数据显示，2015年上半年，在同一品牌下，主打反渗透技术的净水器要比同类型超滤技术产品价格高出约50%。反渗透已然成为净水器厂商谋求未来市场增长和更多利润的新动力，越来越多的厂商已经加入其中，推出反渗透新品，提前抢占市场。

■ 线下与在线市场价格相差悬殊的背后

    国内净水器线下和在线市场的价格段结构差异很大，根据捷孚凯（GfK中国）在线市场和线下大城市零售监测的数据显示，线下市场2000元以下的净水器产品的零售额占比不到20%，而这一占比在在线市场高达近80%，而在线下市场3000元以上的高端市场，2015年上半年零售额占比达到58%，同比上涨13%。

2014-2015年国内线下净水器分技术零售额占比

    造成如此差异的原因是线下市场和在线市场所销售的净水产品有很大的不同。净水器市场近几年的扩容受到了互联网和移动互联网技术的发展，部分销售也从线下转移到了线上，但是在线市场的销售目前还是主要以2000元以下的中低端产品为主，这当中包含了很大一部分的水龙头式净水产品。根据捷孚凯（GfK中国）在线市场零售监测的数据显示，水龙头式产品的零售量占整体净水产品的26%。作为入门级的净水产品，很多家庭会选择这类产品进行尝试和初过滤使用，过滤后的水也大多不直接饮用，而是用来清洗蔬菜瓜果或锅碗瓢盆或通过加热后饮用。虽然价格不高，但这一类产品的零售额却非常可观。经济实用是对这类产品的普遍评价。而线下市场主要以厨下式净水产品为主，根据捷孚凯（GfK中国）大中城市的零售监测的数据显示，厨下式净水产品的零售量占整体净水产品的43%，这类产品工艺复杂，通常需要通过多层滤网进行过滤，过滤效果相对较好，过滤后的水可直接饮用，所以价格也会高于其他净水产品。厨下式净水产品往往通过现场一系列的宣传以及演示，是消费者意识到桶装水二次污染，假桶装水的问题等，从而达到从桶装水转移到厨下式净水产品的转换过程。除此之外，在线市场由于进入门槛相对较低，涌入了大量国产低端品牌，都想在净水器市场中分到一杯羹，这些品牌的价格往往比市场主流品牌低很多，这也进一步导致了在线市场的整体价格远远低于线下市场的情况。不过未来随着在线市场的逐步成熟，这样的局面有望得到改变，在线市场的产品结构趋于优化发展，向更优质更高端的产品结构进行转移和调整。

■ 市场展望及策略建议
    健康家电前景看好，厂商需以技术赢得市场

    2015年上半年，净水器市场增长势头不减，线下市场和在线市场都呈现量、额齐升的势头，在线市场更是达到了三位数的增福。这主要得益于净水器作为健康家电，在市场上的关注程度非常高，受到消费者的青睐。同时厂商不断推层出新，加大技术研发投入，带来更多更好的产品。展望2015年下半年的净水器市场，捷孚凯（GfK中国）认为净水器市场会保持持续增长，并在“十一”黄金周，“双十一”，“双十二”网络购物节中有不俗的表现。
    1. 反渗透技术+高端化
    反渗透技术的普及给净水器市场带来新的动力增长点。未来反渗透技术会成为国内净水器市场的主力技术，这也是由于国内水质的现状令人担忧，污染事件频发。伴随反渗透技术而来的则是高端化趋势。随着各大厂商对反渗透产品研发力量的增强，加上用户对高端净水产品不断增加的需求，未来3000元以上净水产品销售份额会得到明显提升。
    2. 渠道下沉
    净水器市场竞争激烈，一线城市已被诸多品牌包围，竞争加剧；而三四线城市消费能力的不断提升让厂商以及零售商开始关注这一待开发的消费潜力。加之这些城市工业化程度较高，为了经济发展不惜以环境牺牲为代价，一边是高速发展的工农业，一边是频发的水污染事件，这也给净水器有了发挥的余地。一方面在线零售商拥有低运营成本、低销售价格、快速的新品上架、便捷的宣传等优势，在三四线市场中可以占据先机。另一方面传统实体渠道的主力零售商，厂商的自建渠道也可以进一步向三四线城市拓展长

    长远来看，捷孚凯（GfK中国）建议净水器厂商关注产品品质和净化技术，根据中国水质和地区的实际情况设计产品。创新技术，实际效果，品牌等因素正在成为消费者关注的核心。而无技术含量，贴牌组装的净水器会逐步被淘汰。