产品转型推动线下增长，线上市场长路漫漫

    现在电饭煲已经成为很多家庭中的必备品，根据捷孚凯（GfK中国）全国零售市场（包括：在线和线下）推算数据显示，2015年上半年电饭煲市场零售量达到2180万台，同比增长6%；零售额达到68亿元，同比增长10%。其中在线市场继续保持高速增长，零售额同比增长达到45%，市场规模达到12亿元（如图一）。相较线上市场的快速成长，线下市场则是平稳发展，一方面电脑型的电饭煲基本全面代替了机械型的电饭煲，目前电脑型电饭煲的零售额接近85%，另外一方面IH电饭煲的普及也进一步拉动的线下市场的平均单价，使得市场在零售量接近饱和的情况下，零售额有了进一步成长的空间。

    根据捷孚凯（GfK中国）电饭煲50城市零售市场监测数据显示：2015年上半年IH产品的零售额占比由2014年的22%增长至28%，预计今年将超过30%接近整体市场的三分之一。可以看出产品更新换代升级转型对电饭煲这个成熟的产品有着非常积极的影响。 

2015年国内电饭煲市场零售额同比增长率变化

    如果说电饭煲线下市场的平稳发展为整个电饭煲行业的成长奠定了良好的基础，那在线市场则将成为未来推动电饭煲市场增长的强力引擎。根据捷孚凯（GfK中国）全国零售市场（包括：在线和线下）推算数据显示：2015年电饭煲市场整体零售额136亿元，同比2014年增长约为10%，其中在线市场同比增速44%，对整体市场10%的上涨中贡献超过6%，已经真正成为了带领市场增长的核心力量。不过笔者认为线上市场目前仅仅处于一个初级阶段，要成为电饭煲产品的主战场依然长路漫漫。

    第一，在线市场规模依然很小，未来长时间内可保持持续快速增长。电饭煲在线市场虽然一直保持着一个较快的增长速度，但是在整体市场中的占比无论零售量或者零售额都未超过20%，整个行业的主体依然在线下。虽然消费者的购物习惯逐渐从线下转移至线上，但是对于电饭煲这个普及率极高，城市下沉，渠道渗透早已扎根在各个不同等级的城市以及农村市场的品类，想要取代线下市场的统治地位还需要等待更多不同级别城市消费者在线购物习惯的培养，总体而言线下市场的零售量向在线市场分流是大势所趋，不过目前从数据来看，电饭煲线上市场的成长还是起步阶段。不过这个也恰恰成为了电饭煲在线市场未来持续增长的有力保障。

    第二，主力品牌缺“诚意”，在线市场仍未发力。虽然在线市场一直处于增长的快车道，但是从各个维度分析来看，可以看出其实在线市场还没有真正发力，这也是在线市场目前仅占20%不到的原因。
首先整个现在市场主要是以低端产品为主，根据捷孚凯（GfK中国）电饭煲在线零售市场监测数据显示：目前在线市场中400元以下的低端电饭煲零售额占比将近80%，零售量占比超过90%，目前在线市场依然以低端产品为主。而在低价的背后，“清理库存”可能是大多型号价格低廉的主要原因。如果仔细对比在线市场与线下市场热销的几款型号，不难发现在线市场销售排名领先的不乏年几年线下流行的主打产品，有的更多的是厂商将部分线下明星产品重新包装更名成为线上专供型号销售。相比线下渠道，在线渠道占比相对较小，由于线上线下的价差，为了不影响产品在线下市场的销售，大多厂商很少主推线下市场热卖型号到线上降价销售。这也是导致线上市场成为低端产品聚集低的原因之一。

    其次高端品牌在线上市场的发展缓慢，捷孚凯（GfK中国）电饭煲在线零售市场监测数据显示：2015年上半年电饭煲在线市场的1000元以上的零售额占比仅达到10%，虽然增速很快，但是由于目前大多数消费者主要通过零售量和评论等来作为线上选择电饭煲产品的主要参考，而目前电饭煲的高端型号基本在各个在线的平台的零售量零售额基本很难排在前几页，虽然高端品牌促销力度很大可谓“诚意满满”但产品页面的浏览量和点击率并不乐观。而花钱在各个版面做推广的投入巨大，也不是目前零售量不高的外资品牌的主要选择。这也导致了目前在线市场和线下市场价格差异化明显的一大原因。

    另外，在线市场和线下市场另外一大不同点则是IH的发展，捷孚凯（GfK中国）电饭煲在线零售市场监测数据显示：2015年上半年在线市场IH产品的零售额占比为9.5%，与线下市场将近30%形成鲜明反差，这也从侧面印证了各个主要品牌在在线市场的销售策略中“留了一手”，估计要等到在线市场增长到和线下市场一个等级时才会真正的迎来爆发。  

■ 市场特点
    1. IH电饭煲线下市场正在高度普及 

    如果说在线市场是整体市场的增长点，那么IH电饭煲则推动了线下市场的稳定发展。国产品牌也抓住了这个契机，美的、苏泊尔、九阳三大国产品牌顺势推出的一系列IH新品后，成功的打乱了IH电饭煲被日本品牌垄断的市场格局。不仅如此通过自身良好的城市渠道渗透，国产品牌真正的把IH电饭煲推广到了三四级城市市场。根据捷孚凯（GfK中国）电饭煲50城市零售市场监测数据显示：北京、上海、广州、深圳四大特大型城市IH电饭煲零售额占比已经达到30%，而杭州、哈尔滨、重庆、成都等一线城市IH电饭煲零售额占比也已经达到28%，而人口GDP相对较低的三四级城市IH电饭煲的零售额也分别达到了24%和19%。可以看出整体电饭煲市场正处于一个IH进程中。

线下大中城市市场IH电饭煲销售占比

线上市场IH电饭煲销售占比

    国产品牌在IH的推广上能做到如此成功主要原因还是依赖于低价的定位。不同于外资品牌动辄三五千的IH电饭煲，国产品牌把IH电饭煲的门槛降到了最低，寻常百姓花几百元就可以买到一台外型靓丽，功能齐全的IH电饭煲。根据捷孚凯（GfK中国）电饭煲50城市零售市场监测数据显示：线下市场600-1000价格段中IH电饭煲的零售额占比达到75%，线下市场三大国产品牌在600-1000元价格段中IH电饭煲的新品也都以IH产品为主，而1000元以上价格段，三大国产品牌推出的型号已经全部换代为IH电饭煲。IH电饭煲的平均单价也从2010年的3000元以上下降至2015年的1000元出头，随着价格的走低，IH电饭煲的普及化还在持续。

   2. 外资品牌酝酿反攻
    随着国产IH产品到处攻城略地，高端外资品牌的生存空间受到了极大的影响。根据捷孚凯（GfK中国）电饭煲50城市零售市场监测数据显示：2010年IH市场国产品牌的份额为20%，而这一情况现在正在反转，到2015年上半年，IH国产品牌的份额已经占到了75%。导致该情况的发生主要有两方面的原因。首先是之前提到的国产品牌产品线更全面，性价比更高，渠道铺货更广。另一方面，国产品牌的新品也可为是诚意十足，与以往的战略不同，几大品牌开始摈弃以往以产品丰富为主的策略，开始在各个价格段打造有竞争力的“旗舰”机型，从外观方面不但融入了金属拉丝，钢琴烤漆等元素，在内胆上也大下功夫，“球釜”、“铁釜”、“灶釜”各个颇具匠心。而功能上微压，涡轮，IH各个噱头十足，配合广告、展会等各种营销方案，销售火爆其实是必然结果。反观外资品牌主力产品依旧还是2010年的几款老型号，相比之下份额缺失也是理所当然。不

    过今年情况似乎可能会发生了大反转，随着去年兴起的去日本海淘电饭煲的浪潮。日本厂商似乎看到了中国市场巨大的潜力，以日资为首的高端电饭煲市场又有了崛起的趋势。首先以松下为首的日资本来开始更新自己的产品，越来越多海外热销型号进口到中国市场，从新品层面来看外资品牌今年IH电饭煲的新品数就有30多个，而国产品牌的IH新品数量不到10个。根据笔者和各大厂商沟通了解到的情况，这只是一个开始，今年外资几大品牌对电饭煲的投入都有所加大，下半年会有更多的新产品投放入市场，国产电饭煲强势垄断的局面可能会被打破。但是电饭煲这个产品并没有一个明确的指标去评定内胆以及煮饭效果的好坏，最后能打动消费者的是性价比高的国产品牌还是有高大上品牌以及进口标签的外资品牌，这个就不得而知了。

    3. 多个高端品牌强势进入，3000元以上超高端竞争加强
    伴随着电饭煲市场的健康发展，以及高端电饭煲的需求旺盛。越来越多的国际品牌也准备投入到中国市场，三菱、日立、酷晨、夏普等外资品牌已经开始了一系列产品推广动作。从他们宣传的产品来看，他们似乎瞄准了3000元以上的超高端市场。而该市场之前一直被松下、象印、虎牌所垄断，三大老牌日资厂商遇见三个新进入中国市场的日本品牌，不知道会是怎样一番场景。而和福库一脉相承的酷晨则更表现了其对中国市场的浓浓诚意，刚进入中国市场就把他在韩国的主力产品悉数搬来，目前在中国市场上销售的型号数已经超过20个，比他的好兄弟福库还要多，是目前高端市场型号数量最多的品牌之一。假以时日等这些品牌的渠道城市铺货更加完备的时候，一定会对整个市场带来巨大的冲击。

    未来展望
    2015年，IH电饭煲依然还是市场最主要的一个增长点，随着众多品牌的加大投入，以及新品牌的强势加入，IH电饭煲市场格局，甚至是整个电饭煲的市场格局，还将出现不小的变动。随着IH电饭煲普及率的提高，将会有越来越多的国产品牌进入IH电饭煲的领域，与此同时高端产品也将迎来大爆发。可以看出激烈的竞争将是未来每个品牌都将面对的现实。而与以往不同，丰富产品线已经不是赢得销售份额的最主要手段，面对这个价格段的竞争。如何打造一款高识别度，受大众认可的明星产品将成为在这个市场红海中胜出的关键。