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    高逼格、贵 让国人欲罢不能的戴森真的只有这些?

      [  中关村在线 原创  ]   作者:硬核小A

    戴森的成功哲学很多品牌都了解,但是就是学不会,想要成就戴森一样的品牌,意味着将要付出昂贵的代价。

    如果问到为什么买戴森,很多人都会说高逼格,贵,这显然不是一个能让人信服的理由,但是完美的诠释了用户对他品牌的忠诚度。

    01 戴森的成功哲学--颠覆

    同样的产品,为什么戴森可以用高于同类产品十倍的价格卖出?戴森的回答是--颠覆。

    高逼格、贵 让国人欲罢不能的戴森真的只有这些吗?

    詹姆斯·戴森曾在一场采访中分享了自己成功的秘诀,就是发现别人忽略的使用痛点,并花精力去解决它们,这就是戴森在产品端进行的颠覆。

    1978年,31岁的詹姆斯·戴森是三个孩子的父亲,在使用吸尘器的时候,他发现吸尘器在使用到一半时就堵塞不好用了,还弄得屋子里尘土飞扬,向商家投诉才发现,品牌方为了销售吸尘器的耗材尘袋赚取利润,迟迟没有解决袋式吸尘器防尘网容易被堵塞造成吸力减弱的问题。

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    于是,戴森决定打破业界惯例,自己自研自产。想要从本质上解决吸尘器的使用痛点,就要解决马达和尘袋的问题,而这只能回归到空气动力学层面出发、重新改造。1993年,戴森在英国推出了售价高达200英镑的真空吸尘器“DCO1”,结果迅速席卷了市场。

    这时如果有人问戴森为什么卖这么贵,那你觉得:一个让你欲罢不能的痛点值多少钱?

    02 戴森:被中国人买成首富

    不论是天猫、京东、苏宁还是拼多多的双十一战报里,戴森的名字都位列其中。不得不说戴森在国内真的很火。创始人詹姆斯·戴森在2019年以138亿美元的净资产荣登英国首富宝座,很多网友戏称“戴森被中国人买成首富”。

    戴森最大的利润就是来自中国,中国消费者为其贡献了超70%的收入,每年依靠高价的吸尘器、吹风机,戴森公司每年都从中国赚上百亿的财产。

    家电界的苹果 戴森这么贵为何还是有人买单?

    当然,年赚百亿并不是靠高溢价得来,这背后的功臣还数马达。

    一颗小小的马达让戴森年赚百亿,要问这颗马达的价值,戴森的回答是:3.5亿英镑。

    可以说戴森的成功是建立在马达之上的,2004 年,戴森推出了第一代数码马达 V1,并开始运用在干手器上;5 年后的 V2 马达则加快了吸尘器领域的革新。事实证明,好技术在全世界都是受欢迎的。

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    仅马达方面戴森在全球就拥有1000多项专利。自1999年以来,戴森在数码马达的设计、开发和制造方面就投入超过3.5亿英镑,数码马达的总生产量超过5000万台。可以说在过往的四十多年里,戴森把自身的马达技术磨练到了极致。戴森几乎每一款产品都离不开自研马达的支持。

    03 自上而下的营销方式 让戴森成为轻奢的代名词

    用户为什么会为高溢价的产品买单,无外乎就是极致的体验和轻奢属性,前者属于使用效用,后者则源于心理作用。极致的体验自不必多说,而轻奢的属性不得不服戴森营销做的真好。

    第一步就是找准用户群体,不论是吸尘器、吹风机还是卷发棒,戴森在上市的时候就找准了用户群体,“她经济 ”的发展,让戴森顺势而为。

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    女性群体就是戴森营销的方向,年轻女性消费特征呈现“悦人”到“悦己”的转变,以前,科技产品大多数是和男性挂钩的,但是戴森的出现填补了女性科技产品的空白,高昂的价格、极致的体验,让其成为优雅和高贵的代名词。

    第二步分享式的口碑传播,还记得戴森卷发棒上市的时候,网媒、微博、公众号上的科技类账号第一时间发布了该消息。紧接着,一些种草号转发评论,逐渐引爆话题,营销号的扩散,让戴森卷发棒从直男科技圈红到女性时尚圈。利用更多的网红博主、大V的软文推广,这样能够达到精准投放的效果,每一个博主、大V的粉丝群体都有自己的固有特性。根据不同的需求,就能做出相应的营销手段。

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    第三步是自上而下的营销,其实,戴森成功的背后,中产阶级是不可忽视的力量。戴森成功进入每一个国家的前提是该国的中产阶级已具备足够的购买力。戴森品牌塑造的另一成功之处在于:通过自上而下,从精英阶层到普通大众的口碑传播让戴森的产品拥有轻奢属性,并且消费者愿意为此买单。

    04 戴森的成功没有鸡汤 造车梦也曾稀碎

    戴森的发展中并不是只有鸡汤,在中国双十一成绩单上的同时,百亿造车梦也曾稀碎。

    戴森公司2017年曾雄心勃勃地承诺将在2021年推出电动车,然而,在2019年10月,戴森官方宣布汽车项目因为“不具商业可行性”“找不到买主”“市场不认可”等原因正式取消,熬过了选址风波、熬过了研发困难、投入5亿英镑……仍然没改变中途离场的结局。

    戴森43亿人民币打水漂 成本129万烧出来的车市场不买账

    好好的造车梦,为什么会出现这样的结果?因为它的成本就是15万英镑(约129万人民币),高昂的售价制约了其销售的渠道,不得不让戴森汽车“胎死腹中”。

    其实,戴森在发展的过程中也出现过类似的事情,曾经推出过一款滚筒洗衣机,不过这台洗衣机在发售五年之后就因生产成本实在太高而下市。 戴森的汽车项目与这台洗衣机有着类似的命运,只是汽车产品还没正式量产销售,就已经被叫停。

    戴森43亿人民币打水漂 成本129万烧出来的车市场不买账

    当然,戴森也并没有放弃在汽车上的努力,戴森汽车项目的500多名研发成员会继续进行研发工作,对此,戴森也将再次投入25亿英镑(约215亿人民币)进行固态电池的研发。虽然是一次妥协,但是戴森却没有放弃造车梦,只是换了一种方式在汽车领域站稳脚跟而已。

    05 让发明,遇见未来

    “让发明,预见未来”,这是詹姆斯·戴森撰写的新书《发明:詹姆斯·戴森创造之旅》中文版发布会的主题,也很好的诠释了戴森的发展。在戴森的哲学里,与即时的、毫不费力的成功恰恰相反的是,他找到了产品和行业的第一性原理,并愿意为此付出艰苦的努力,长年坚持下去。

    我们眼中的高逼格、贵,是戴森在存量市场中做增量的表现,通过挖掘存量市场的用户痛点,去革新设计和技术来完善用户体验。简单来说,就是戴森将别人忽略的点做到了极致。

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