2016年10月13日，中关村在线主办的首届“两净行业”高峰论坛暨空气净化器《Z-Air100 3.0》媒体评测标准发布会在北京五洲皇冠国际酒店举行。会上来自全国各地的上百家净化净水企业代表和行业专家共同讨论两净行业未来的发展趋势，针对现阶段净化和净水市场的发展现状进行总结，并对未来的趋势进行解读。
北京中怡康时代市场研究有限公司品牌中心总经理左延鹊
在本次峰会上，北京中怡康时代市场研究有限公司品牌中心总经理左延鹊从整体市场、产品结构和趋势及用户行为研究三个方面为我们全面解读了两净市场的发展现状，及消费群体特征等行业数据。
空气净化器行业趋势分析
空气净化器产品在我国发展已经多年，直到2013年雾霾事件的爆发，才使得空净从小众消费品真正走入大众消费视野。近几年空净市场的发展处于震荡前行中，成长节奏从爆发式增长逐步回归理性；与此同时，新品牌的疯狂涌入，带来品牌竞争的加剧和产品技术的多元化。2016年3月新国标的正式实施，理清了行业的发展主线，将从本质上推动产品结构升级和行业良性循环。
回顾近几年的发展轨迹，空净市场经历从爆发式增长逐步回归理性增长的过程。2013年雾霾在全国范围内爆发，空净市场呈现爆发式增长，零售量、额同比增幅分别达到130.6%和162.7%；2014年随着市场规模逐步扩大，增幅回落至更为理性的区间，零售量、额分别同比增长35.7%和31.7%；2015年是空净市场的成长阵痛期，前期高速扩张中的种种乱象诸如虚假宣传、价格虚高、净化效果难以求证等，使得消费者对空净的净化效果持怀疑、观望态度，全年空净市场增长明显放缓，市场规模仅与2014年基本持平；2016年随着空净新国标正式实施，产品性能指标变得有章可循，将对供给侧的产品升级和消费侧的购买决策都起到良好的指导作用，中怡康预计2016年空净市场将呈现明显回暖，预计零售量、额将达到588万台、140亿元，同比增长预计分别达到14.2%和19.3%。
线上市场的快速崛起是空净市场发展的动力
线上市场的强劲增长是空净市场发展的动力来源。据中怡康测算数据显示，2015年线上空净销量达到272万台，占比为53%，预计2016年空净线上销量将达到361万台，在整体市场中的比例将超过60%，零售额将达到64亿元，在整体市场中的比例将达到46%。在渗透率持续走高的同时，线上市场仍保持高速成长势头，中怡康预计未来三年线上销售量和销售额将分别呈现27%和37%的年均复合增长。
线上市场的快速崛起受益于两个方面的因素，一是网民数量的持续增加以及电商配套服务的日渐完善，二是电商平台人工造节运动及促销常态化的有效引流。未来，空净市场渠道分化和侵蚀性增长的特征将愈加明显。
空净市场呈现出的成长性和巨大的市场潜力，不断吸引新的品牌疯狂涌入。2013年到2014年，空净市场在销品牌数量由78个，一年之间跃升至556个，2015年更是攀升至688个，达到近几年的最高点。然而2016年品牌数量有所回落，2016年1-8月在销品牌数量为523个，较去年同期减少61个品牌。品牌参与度的回落，主要是由于新国标的出台提升了竞争门槛所致。
从渠道类型来看，线上、线下市场的品牌格局存在较大差异。中怡康监测数据显示，2016年1-8月线上与线下市场在销品牌数量分别为506个和123个。线上市场品参与度更为活跃，主要是由于线上市场渠道门槛较低，新进入品牌往往选择线上渠道来切入市场。
从品牌类型来看，目前空净市场国内品牌在数量上占优，但在品牌份额上却与国外品牌较为悬殊。空净市场的品牌格局依然由国外品牌所主导，2016年1-8月国外品牌在线上和线下市场的零售额份额分别为69.7%和76.1%。随着空净新国标的不断深入，优质国产品牌将获得更大的成长空间。
品牌参与的多元必然会带来产品上的多样性。目前主流的空净技术有6种，分别为活性炭、HEPA、离子、触媒 、水洗、静电。其中活性炭和HEPA的渗透率最高，均在80%以上，离子净化技术的渗透率在50%左右，居于第三位。触媒、水洗和静电的应用范围相对较小，渗透率明显低于前三者。
基于以上6种主流的净化技术，空净市场存在的技术组合高达几十种。其中活性炭+HEPA的基础组合最为普遍，且上升趋势最为迅猛。除此之外，市场上较为常见的组合分别为单纯活性炭过滤，活性炭+HEPA+离子，活性炭+HEPA+离子+触媒，活性炭+HEPA+离子+水洗等组合。
新国标的出台，为混乱的产品竞争提供了竞争的主线。新国标中除了考察空净净化速度的CADR值的核心指标，还明确规定考察净化耐力的累计净化量（CCM）以及能效、噪音、卫生等指标，把处于混沌状态的市场进行清晰的分层，使得产品净化效能的优劣一目了然。
在新国标的推动下，各品牌纷纷加大产品布局力度，大CADR值产品快速增长。截止到2016年8月，线下市场CADR值400 m3/h以上的零售额份额已突破43%，线上市场CADR值400 m3/h以上的零售额份额已突破30%。CADR值是现阶段空净产品力竞争的核心。
基于消费者的使用痛点，空气净化器未来的升级趋势也更为明朗。大洁净空气量（CADR值）、大净化耐力（CCM值）、空气质量监测的量化显示、节能、静音、智能APP操控、滤网更换提醒、延长耗材的使用寿命、降低耗材成本等正在成为产品升级的几个主流方向。
空气净化器消费特征分析
消费者健康意识的提升是空净市场蓬勃发展的根基，深入洞察消费者需求和使用痛点，是空净企业进行产品结构升级的前提。鉴于此，中关村在线联合北京中怡康时代市场研究有限公司展开“空净消费者购买与使用行为调查”，本次调查共征集回收34286份有效问卷。
空气净化器消费特征分析
雾霾事件的爆发，使得消费者对空气质量的关注度明显提升。消费者调查数据显示，有62.3%的消费者认为室内的空气需要净化；33.1%的消费者觉得可以考虑对室内空气进行净化；考虑购买空气净化器的消费者占比超过了95%，仅4.6%的消费者认为没有必要。因此，空气净化产品拥有广泛的消费需求基础。
那么到底消费者会出于怎样的原因去购买空净产品呢？消费者调查结果显示，家里有小孩、老人、易过敏人群、孕妇等特殊人群的家庭购买空净的倾向性更强。除此之外，对于生活品质的追求也是消费者购买空净的主要动机。在消费者购买空净的多种动机当中，出于保障小孩的呼吸健康而购买空净的比例最高，达到42.3%；其次为购买空净以提升生活品质的消费者占了16.5%；家里刚装修完，需要改善空气质量的消费者比例为13.7%；家里由于有老人、孕妇，易过敏人群，而改善空气质量的消费者分别占据12.0%、7.3%和4.9%。
消费者购买空净主要是为了去除哪种污染物呢？消费者调查结果显示，PM2.5和甲醛是消费者普遍需要净化的两种污染物，选择比例分别高达87.6%和69.7%；细菌病毒、室内异味以及二手烟也是消费者需要净化的主要污染物类型，选择比例占到56.3%、47.4%和38.5%。除此之外，油烟、尘螨、过敏源等均在消费者需要净化的污染物之列。
在消费需求的推动下，如何挑选产品，通过怎样的途径购买空净产品以及购买哪种类型的产品，成为消费者接下来考虑的一系列问题。消费者调查结果显示，消费者购买空净时，考虑最多的因素分别是净化效果、产品品牌和价格，比例分别达到78.3%、54.6%、50.2%；其次为使用便利性和外观设计，比例分别为44.1%、40.6%。除此之外，耗材成本、静音效果、净化技术、产品材质也被很多消费者所关注。
从技术选择来看，更多消费者希望空净搭载HEPA和活性炭技术。消费者调查结果显示，77.9%的消费者希望购买的空净搭载HEPA技术，73.4%的消费者希望搭载活性炭技术，选择离子、静电和触媒技术的消费者分别有35.0%、28.1%和19.8%，希望搭载水洗技术的消费者比例最低，仅为12.3%。
从空净产品传播信息渠道来看，互联网上查询、口碑介绍、去卖场看产品是消费者获知空净产品信息的主要途径，消费者调查结果显示，从互联网上查询获知空净产品的消费者比例为84.7%；去卖场看产品的消费者比例居于第二位，占比为32.5%；通过口碑介绍来获取信息的消费者比例为20.1%；通过广播、电视和户外广告、车身广告获取空净产品信息的比例分别为11.4%和10.2%；通过网络社区、朋友圈获取信息的比例为10.1%，除此之外，通过报纸、杂志获取信息的消费者比例最低。
从购买渠道来看，据中怡康消费者调查结果显示，一半以上的人选择在线上购买空净产品，比例为54.1%；选择在线下购买的消费者则主要集中在家电连锁、商超卖场和品牌专卖店，三者占比分别为26.3%、8.7%和7.2%。
从长远来看，中国空气净化器市场需求庞大。首先，经济高速发展产生的环境污染的外部效应，为空气净化器市场奠定契机；其次，购买力的持续提升和品质化、健康化的消费需求，空气健康管理意识的形成是空气净化器市场长远发展的核心驱动力；再次，空气净化器产品在我国才刚刚起步，每百户拥有量仅为4台，拥有巨大的潜力和空间。最后，新国标的正式实施将从根本上推动供给侧改革和行业良性循环。因此，在需求侧和供给侧多重利好因素的影响下，中怡康预计未来几年空气净化器市场将整体保持健康、理性的成长态势。
净水设备市场现状分析
谈到净水设备时，左延鹊表示，2016年净水市场整体增速收窄，进入阶段性调整期。中怡康数据显示，2016年1-7月水处理设备零售额达178亿元，同比增长15.3%；其中饮水设备零售额22亿元，同比下降13.8%，净水设备零售额156亿元，同比增长21.1%。其中纯水机等即滤型产品占比有所扩张，消费者对大容量和大通量的净水设备有更大的需求，这是对于用户使用习惯的一次成功的迎合，我们可以明显看到市场的良好反应。但是，作为行业人士我们也应该注意到一点，就是目前的即滤型产品虽然有出水量快、安装方便、维护便利等优势，但是在水净化能力方面似乎较之前带桶机型有所下降，这也直接反映到了我们本次的RO净水器横评结果之中。一旦发生恶性水污染事件，即滤机型将会受到一定挑战。
净水设备价格段的分布在线上和线下市场分化较大，线上净水产品2016年1-7月均价约为846元，而线下市场平均单价为3230元，二者相差近4倍，这一有趣现象并不难以理解，线上销售渠道涉猎产品更广泛，龙头净化等初级小型净化产品不会出现在线下卖场中，线下卖场也主要是以家电大型综合型卖场售卖大型净水器为主。纯水机目前的均价目前已经稳定在3000元左右，这与产品本身的研发、耗材成本相符，从市场售卖情况来看，国产机型的售价普遍低于进口/合资品牌售价。
用户需求升级变化引发了净水产品发展与创新，产品功能也在持续升级。市场中出现能够延长滤芯寿命使水质更有保障的自动清洗产品；更加节能环保、更针对家庭不同用水情况的双出水机；让使用者更加安心、更加人性化的智能滤芯，更换提醒和出水实时监控设计； 更长的滤芯使用寿命产品等。其中大出水量和低废水比是用户最为关注的两个需求点，即滤型产品已然应运而生。净水产品在产水率方面仍存在较大提升空间，即滤型和节能型产品也将成为净水行业发展的主要产品方向。
中怡康预计，2016年水处理设备市场规模将达到321亿，将实现17%左右的增长；其中，饮水设备零售额达到36亿元，同比下降21%，净水设备达到285亿元，同比上升25%。作为一个非标准化产品，净水产品更加注重后期的服务，这将成为厂商利润来源。2012年至今，净水产品的销售量已经突破2000万台，更换维护高峰已经到来，意味着至少百亿规模的服务市场。同时，全屋净水系统也将成为消费新需求。
净水设备消费群体需求分析
那么到底消费者会出于怎样的原因去购买净水产品？中关村在线联合中怡康在线数据调查结果显示，购买净水产品的人群健康意识比较强而且需要提高生活质量，三代家庭更加侧重于老人和小孩身体健康。其中，觉得饮水健康是一种趋势，希望能添置净水器提高的受访者占了49.6%；处于保障小孩和老人身体健康的原因考虑的受访者分别占了19.2%和14.5%；家里刚装修完，希望添置净水器改善生活质量的受访者占了8.6%；听朋友推荐选择购买的占了6.0%。由此可见，消费者生活水平提高加之健康意识的提升成为净水设备市场发展的主要动力。
如果将数据叠加我们可以看到更多关于消费者购买净水器原因，也许对于健康成年人来说抵抗力足够强大，但对于幼年的小孩和年迈的老人来说，抵抗力差更容易受到不纯净水源影响。一旦家中有此类弱势人群，净水器需求明显更迫切，重叠率较高，也就是净水器已经逐渐成为“大家庭”生活必需健康家电。
在需求的推动下，怎样挑选产品，通过怎样的途径买到净水产品，成为消费者考虑的下一因素。中关村在线联合中怡康在线数据调查结果显示，在消费者购买时，考虑最多的因素排名前三的分别是净水效果、品牌和售后服务，选项占比分别是16.6%、14.4%和13.9%；其次在产品性能方面，净水过滤技术、出水速度、滤芯更换频次及价格、安全性等也成为消费者购买净水产品主要考虑的因素。
在用户对过滤技术认知情况中，反渗透净水设备目前仍是最受欢迎的产品。中关村在线联合中怡康在线数据调查结果得知，80.1%的消费者会选择搭载反渗透膜滤芯技术的净水产品，超滤膜滤芯选择率为7.9%，活性炭滤芯选择率为5.6%。可见，用户在选购产品时最为看重的就是产品的净化能力，这正是净水器产品的核心生产思路，巧合的是目前RO净水器也是最符合我们生活习惯的净化方式，便利直饮对于用户来说也同样重要。
从购买渠道来看，中关村在线联合中怡康在线数据调查结果显示，品牌专卖店、电商渠道、家电连锁、商超卖场、建材市场选择占比分别为40.9%、36.1%、34.2%、21.6%和15.2%。与其他家电一样，用户往往更偏向于看过产品之后再进行购买，随着产品的广泛渗透，电商渠道购买产品的用户可能在未来会比例加，当然二三线城市用户明显更倾向于专卖门店购买。所以，对于一线城市的企业策略更应该设计体验中心，让消费者看到实物并在网上进行购买；而对于电商认知较少的地区，开设品牌专卖店则对销量提升效果更直接。
品牌传播渠道呈现多样性，可见客户对于“看到实物”式购买方式仍十分青睐，这是因为新用户占据购买人群相当比例。口碑传播成为了最重点的品牌信息获知渠道，所以率先在市场中立足的企业销量成绩明显更好。同样，互联网查询也占据了相当比例，对于新晋品牌来说，互联网进行品牌教育和传播，或是未来最佳传播策略。
2016年中国经济增长呈现“L”型曲线，两净行业将是家电高速的增长点和新的动力，左延鹊表示，今年很多的家电品类“日子很难过”，大白电呈现同比负增长10%，而新兴小家电产品也正如我们今天两净产品一样，呈现了未来行业明显类产品增长的态势。
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