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    2020年白电ZDC:疫情催生全新市场结构

      [  中关村在线 原创  ]   作者:田拓   |  责编:杜钢

        2020年初突如其来的疫情,打乱了我们的生活节奏,也让本就低迷的白电市场显得雪上加霜,线下市场几乎不复存在,线上市场则远超预期,“转型”成为2020年白电市场的主旋律。

         从需求端来看,尽管各大电商平台促销活动层出不穷,但用户的消费习惯仍趋于保守谨慎,以应对潜在的风险;且目前我国消费者白电产品保有量大,新增需求不足。然而另一方面来看,随着消费者健康意识和需求的觉醒,以及市场均价的下降,中高端白电市场迎来了短暂爆发,以价换量的行为对企业的抗压能力同样是一个巨大的考验。接下来,我们将以中关村在线ZDC数据调研中心数据为基础,从消费者关注的几大维度来对2020年白电市场的表现进行全面分析。

    一、2020年中国白电市场结构分析

    冰箱

    品牌:老牌国产厂商再夺桂冠 合资品牌优势式微

    2020年冰箱市场各品牌关注度占比显示,国产老牌厂商海尔凭借40.17%的比例再次成为关注度榜首,西门子则以13.34%的关注度排名第二。二者关注度差距相当大,足见白电市场品牌力的影响之大,作为白电的巨头企业,海尔根植于消费者心中的形象和口碑是其屡次夺得关注度榜首的关键。

    ZDC 互联网消费调研中心(ZDC.zol.com.cn)2020.12

    西门子和美的分别以13.34%、10.25%的关注占比排名第二和第三。西门子作为最早进入并深耕中国市场的合资品牌之一,在2020年的品牌关注方面并没有占到什么优势,不肯“放下身段”是主要原因。不只是西门子,与其同期进入中国的很多合资品牌都带着一股天然的“傲气”,得益于国内白电市场的长期空白,他们在很长一段时间里都能坐享市场红利。

    然而随着以海尔为代表的一众国产白电品牌迅速崛起,甚至在国际市场都有着相当出色的表现,在产品质量和售后服务方面都有着超强的实力,赢得国内国际大批消费者的信任。合资品牌的这份"傲气"似乎将成为反噬其市场份额的根源。何时能够放下身段不再自傲,合资品牌才能再次获得消费者的青睐。

    其他排名靠后的国产品牌依旧牢牢站稳第三梯队,凭借自己良性的渠道优势,在三四线城市的销售有着强有力的保障。与此同时,这些品牌也并未停滞不前,而是紧追消费需求,适时推陈出新,产品涵盖高、中、低端市场,成为各自下沉渠道的销量保证。

    价格:3000元价格段为分水岭 高中低端市场各有千秋

    与2019年相比,2020年的冰箱市场价格结构有着相当大的改变,3000元价格段成为分水岭,高中低端市场分布较为均匀 。疫情为用户的消费理念带来了不小的转变,而这一转变反映在营销端,价格段关注比例的变化是最直接也是最真实的。

    ZDC 互联网消费调研中心(ZDC.zol.com.cn)2020.12

    根据ZDC提供的调研数据显示,2500-3000元价格段的冰箱产品关注度占比达到24.22%,成为关注度最高的一个价格段;而与2019年相比,高端市场的关注度呈下降趋势,6000元以上的冰箱产品关注度仅为12.3%,与去年同比下降5.2%。

    3000元以下仍是当前冰箱市场的主流,其中2500元以下的各价格段关注比例相差不大,都在10%-11%左右,整体占比达到44.84%,牢牢占据冰箱市场的各级销售渠道。

    当然,除了疫情带来的消费降级,市场的自我调节也是价格段关注比例发生变化的主要原因,各大品牌纷纷以价保量,通过低价吸引更多用户,保证自己的市场份额。对消费端来说,用户则能够花更少的钱买到更好的产品,这也是今年白电市场的普遍特点之一。

    类型:多门冰箱仍是大热门 分类需求持续旺盛

    尽管疫情让大部分消费者的消费习惯有所谨慎,但对于食材的选择反而更偏向于健康、无害,食材多样性和更好的品质成为越来越多消费者的追求。而针对这些高端的食材,其存放环境同样有更高的要求。

    ZDC
    互联网消费调研中心(ZDC.zol.com.cn)2020.12

    以对开门、多开门等为主的多门冰箱有着相当不错的分区保鲜功能,尤其以国产品牌为代表的冰箱产品都在主推分区保鲜和分类保存功能,解决大部分消费者的实际需求,满足其细化和多样的食材存储需求。

    而制冷方式方面,我们可以看到,风冷式冰箱已经成为当前市场的绝对主流,以81.89%的关注度占比稳居榜首。分区保鲜+风冷式存储的组合能够在存储大量不同类型的食材时,最大限度保证冰箱的温度控制精准,制冷均匀,提供更健康安全的食材存储环境。

    ZDC
    互联网消费调研中心(ZDC.zol.com.cn)2020.12

    容量:大容量始终占据主导地位 存储刚需使然

    大容积的冰箱产品永远都是市场的当红产品,2020年同样不例外。根据ZDC提供的调研数据显示,2020年我国冰箱市场中261升及以上的产品关注度占比达到48.04%,几乎过半的关注度占比足见消费者对冰箱产品的“容量焦虑”。

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    互联网消费调研中心(ZDC.zol.com.cn)2020.12

    能效等级:一级能效始终是主角

    能效等级最直观的反馈就是冰箱的能耗,从关注比例来看,一级能效的产品受到78.54%的关注,能效等级已经成为越来越多消费者在选购冰箱时无法避开的决定性指标。与去年同期相比,一级能效产品的关注度占比相差无几,而二级能效的冰箱产品关注度略有下降,低能耗的产品始终保持着垄断式的关注度。

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    洗衣机:

    品牌:国产包围合资 海尔继续领跑

    和冰箱市场一样,洗衣机同样是国产品牌的主场。海尔继续领跑全场,以41.05%的关注比例遥遥领先,成为当之无愧的品牌王者。

    位居第二名的小天鹅今年也大动作频频,通过明星营销、技术创新等多重攻势,打造自己的完备产品链,冲击中高端市场。

    ZDC 互联网消费调研中心(ZDC.zol.com.cn)2020.12

    合资品牌代表西门子位居第三,德系品牌向来受到中国消费者的喜爱和追捧,其质量和品控是打动用户的主要原因,然而略显高昂的价格让它有些曲高和寡;同样的问题也出现在日系品牌身上。

    从整体品牌关注度来看,国产品牌再次成为洗衣机市场的绝对王牌,产品涵盖中高低端市场和线上线下多渠道,对合资品牌具有碾压性优势。

    价格:低端市场占主流 各价格段关注度较为均衡

    不同于冰箱市场,洗衣机的低端市场占主流,其中700元以下洗衣机关注占比最高,为19.10%,2000元以下洗衣机关注占比达到55.69%,这一数据在其他领域是不多见的。

    在2019年的ZDC报告中我们针对这一情况进行了详细分析,造成这一结果的原因是多方面的。首先洗衣机作为一个成熟的家电体系,消费者的更换频率并不高,且市场有着成熟的价格和配置体系,需求不同的用户面对的品牌和产品也是各不相同的,有着多样性的选择和清晰的脉络。

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    互联网消费调研中心(ZDC.zol.com.cn)2020.12

    千元以下产品主要覆盖于L3,L4市场和租房市场居多,该类产品主要以入门级的波轮洗衣机为主。在1500元到2500元的价格区间则以普通滚筒洗衣机产品居多,此类产品主要覆盖二三线普通用户。在3000元到6000元的价格区间则以功能更多样化的洗烘一体机或中高档洗衣机产品居多,此类产品主要覆盖一线收入水平较高人群,或对衣服有烘干需求的人群。定位精准、需求明确,是洗衣机市场的主要特点。

    类型:滚筒持续热门 洗烘一体机成新宠

    从产品类别来看,滚筒洗衣机的关注度依旧飙高,达到36.37%,相比之下波轮式洗衣机的关注比例略低,为23.56%。滚筒洗衣机对衣物的磨损更小,尤其是在洗涤一些丝质或棉麻制品时,滚筒洗衣机能够更好地保护衣物,也因此成为更多用户的选择。

    ZDC
    互联网消费调研中心(ZDC.zol.com.cn)2020.12

    另一方面,洗烘一体机的关注比例较去年同期有所增加,各大厂商也积极推进扩充自己的洗烘一体机产品阵营,功能更多样化,适合对衣物烘干有需求的人群。

    容量方面,8kg洗涤容量已成行业的绝对主流,坐拥50.77%的关注度。更大的洗涤容量意味着一次性能够洗涤更多的衣物,这对于大部分用户来说都是相当比要的。另外,在产品容量与价格的关系上,大洗涤容量的产品并未出现价格奇高的情况,在高性价比的催化下,大容量洗衣机已成为市场主流。

    2020白电ZDC
    互联网消费调研中心(ZDC.zol.com.cn)2020.12

    能效等级:一级能效占比超六成 能耗成用户关注焦点

    对白电产品来说,能效等级的意义相当重要。一级能效意味着更高的洗净比,以及更低的耗电量,这对于用户来说是至关重要的。

    2020白电ZDC
    互联网消费调研中心(ZDC.zol.com.cn)2020.12

    目前我国的洗衣机市场已经相当成熟,主流产品都已经实现了一级能效,用户可以在不同价格段按需选择适合自己的一级能效产品。二级能效产品关注度占比为16.89%,三级和四级能效产品占比则为19.61%,此类产品主要为波轮式洗衣机和迷你壁挂式洗衣机,本身使用频率并不大,能耗也不算太高。

    空调:

    品牌:格力独当一面 国产品牌力压合资

    相较于2019年,2020年的空调市场品牌关注度占比发生了较大变化,去年排名第二的海尔如今排名第三,美的则以26.2%的关注度排名第二。格力则牢牢占据榜首,关注度占比达到43.92%。

    2020白电ZDC
    互联网消费调研中心(ZDC.zol.com.cn)2020.12

    可以看出,国产品牌在关注度占比方面仍力压合资品牌,合资品牌仅有大金和三菱重工上榜,分别位列第七和第八。国产品牌的崛起大幅压缩了主流空调市场的利润空间,让价格略显高昂的合资品牌竞争力大打折扣,未来如果能够推出更具性价比的产品解决方案,或许还能获得更多市场份额。

    价格:3000元以下成主流 9000元高端市场受众不少

    对比前两年的数据来看,2020年价格段关注比例的整体变化幅度并不大,3000元以下价位段仍然是消费者最关注的价位段,其中低于2000元以下的产品关注度非常高。对于大部分刚需用户来说,这一价格段是关注的重点。

    2020白电ZDC
    互联网消费调研中心(ZDC.zol.com.cn)2020.12

    当然,我们也同样要关注一下4000-6000元价格段,同样有不少消费者关注这一价格段。随着生活水平的提升,越来越多用户想要考虑并购买性能更强、功能更全面的空调产品。此外,9000元以上的价格段也有着不小的关注逼离,高端市场同样有着不少受众。

    类型:中央空调成新宠 壁挂/柜机分山而立

    不同类型的空调关注比例数据中,我们可以看出中央空调有着最高的关注比例,达到了36.16%,这与2019年的数据有较大出入。壁挂式空调以24.96%的关注比例排名第二,立柜式空调则排名第三,关注比例为22.40%。

    2020白电ZDC
    互联网消费调研中心(ZDC.zol.com.cn)2020.12

    这一数据与不同价格段的关注比例也比较契合,由于目前大部分家庭装修都会选择中央空调,不仅能够实现制冷/暖,同时还具有一定的通风换气作用。对于北方城市来说,中央空调+新风系统的组合已经成为中产阶层的常态。

    当然,壁挂式空调和立柜式空调仍是用户关注的两大重点,也是大部分普通用户的优先选择;其余的嵌入式空调、移动空调和智能空调,则是更为细分的品类,根据不同的需求进行选择。

    再来看匹数,1.5匹的空调成为绝对主流,关注占比达到31.01%,相较排名第二的3匹空调关注度差了近10%,可以说是黄金匹数。

    2020白电ZDC
    互联网消费调研中心(ZDC.zol.com.cn)2020.12

    排名第二的是3匹空调,主要集中于立柜式空调以及中央空调等,能够实现较大的制冷/热量和换风量,对于大客厅及别墅来说,大匹数的空调是必不可少的。在某种程度上,这一选择也具有一定的性价比。

    空调的能效等级同样重要,一级能效的产品以63.96%的关注度再次成为榜首,二级能效和三级能效产品也有着一定的关注度,不过都在20%以下,四级能效产品则仅有1.24%的关注度,足见用户对空调能耗水平的关注。

    2020白电ZDC
    互联网消费调研中心(ZDC.zol.com.cn)2020.12

    舒适和节能是用户追求的核心目标,一级能效产品将受到越来越多用户的关注和选择,整个市场也将逐渐向更优的能效等级过渡,未来我们将看到更多优秀的高能效等级产品。

    二、2020年中国冰洗空白电市场总结

    2020注定是不平凡的一年,对于整个白电市场亦是如此。突如其来的疫情考验的既是企业的抗压和应变能力,又是企业的硬实力。受疫情影响,线下门店受到了前所未有的冲击,而线上市场则迎来了超高的流量和消费。无论是价格还是销量来看,线下和线上俨然是两个不同的市场。从消费端来看,健康品质和智能体验依然是消费者选购的重点。

    伴随疫情而来的,是消费者健康防护意识的大大提升,而在追求品质生活的基础上,健康和安全成为越来越多消费者的终极目标。以冰箱为例,多温区产品在解决精细化存储需求方面有着天然的优势,而大容积则是精细化存储的前提条件,这一点与我们的数据也足够契合。

    从整个白电市场来看,随着疫情逐渐趋于稳定,经济也逐渐趋向平稳;而国内的白电需求和保有量已经达到高位,市场需求以更新换代为主导,且这一需求较为持续平缓,能够在未来的几年内持续缓解市场压力,也为市场的后续发展提供较为稳健的动力。

    三、2021年中国冰洗空白电行业发展趋势展望

    市场规模方面,此前线上市场就大有超越线下市场之势,而疫情的大规模爆发,更是加速了这一趋势,预计2021年的线上市场占比将得到进一步提升;另一方面,随着线下的成本上涨,线下市场存在的意义将主要是各大厂商秀肌肉和重体验的平台。而线上市场的价格战也将结束,中高端市场将迎来越来越多的关注,成为中产阶层的新选择。

    消费结构方面,中高端市场的需求将进一步上涨。以洗衣机市场为例,大容量+洗烘一体机的组合仍有不小的上升空间,此类产品将是洗衣机存量市场升级迭代的主力军。同时,在疫情的影响下,以健康安全为卖点的产品将迎来爆发,分类洗、分区存储等功能都将成为消费者的选择。

    研究方法说明

    1、关注度研究方法

    本报告主要根据ZDC自主研发的“中国互联网用户关注度分析系统”进行研究。该系统每日24小时不间断跟踪中关村在线网站以及嵌套中关村在线网站产品库的其他合作网站的网民上网行为,并将来自不同IP的网民进行分类归属,综合PC相关厂商、品牌等获得的点击,统计出网民对PC的关注度。

    关注度:亦或关注比例,是以百分比形式表示某类信息的点击数在同类信息中的所占比例。关注度高,表示该信息越受消费者重视,关注度可作为分析历史形势和预测未来发展的有力数据支持。

    2、市场规模研究方法

    ZDC充分运用中关村在线自身产品库优势,以及在厂商、渠道商、行业等方面的良好资源,通过直接和间接调查获取一线信息以及第二手研究材料,并由ZDC市场分析员对相关数据信息进行评估、分析,最终获得可发布的ZDC研究报告。

    •直接信息渠道

    中关村在线在全国拥有85家分站,各地分站均派驻调查员。专业分析师与调查员与当地厂商、经销商、用户保持直接紧密的关系,定期对当地市场进行调查跟踪,获取第一手数据与资料。

    •间接信息渠道

    立足中国ICT行业的中关村在线在建立10余年期间,与相关行业协会保持紧密联系,可定期从行业协会获取大量产业与市场方面的动态数据和信息。

    作为位居中国科技专业网站前列的中关村在线与众多上游厂商、制造商、渠道商建立了良好的合作关系,厂商、渠道商也会不定期将最新的信息告知中关村在线。

    ZDC还从第三方获得数据及资料,了解整个中国ICT市场状况与发展趋势,追踪相关重点企业或厂商在产品技术、市场与竞争策略、销售与服务等方面的信息和资料。二手调查数据和资料来源为:新闻报道、行业媒介、企业年报、Internet/Web站点以及其他有利于本报告的资料。

    附录一 法律申明

    本报告为互联网消费调研中心ZDC制作,由中关村在线网站享有完整的著作权(包括版式权)。报告中所有的文字、数据、版式、图片、图标、图表、表格、研究模型、创意均受到中华人民共和国法律及相关国际知识产权公约的著作权保护。未经过本公司书面许可,任何组织和个人,不得基于任何商业目的使用本报告中的信息(包括报告全部或部分内容)。本报告中部分文字和数据采集于公开信息,相关权利为原著者所有。未经过原著者和本公司许可,任何组织和个人不得使用本报告中的信息用于任何商业目的。

    本报告中相关市场预测主要为ZDC分析师对用户关注度调查并采用定性和定量研究结合、线上与线下调研相结合的方式,运用了多重调研方法,对采集到的数据严格把关,多次进行细致的人工筛选,保证其信度和效度,最后通过专业统计分析平台进行数据清理和分析,找出数据间的相关性,做出相应的判断和推测。

    本报告发布的调研数据部分采用样本调研方法,其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制,调查资料收集范围的限制,部分数据不能够完全反映真实市场情况。本报告只提供给购买报告的客户作为市场参考资料,本公司对报告的数据准确性和分析、预测结果不承担任何法律责任。

    本报告包含的所有内容(包括但不限于文字、数据、版式、图片、图标、图表、表格、研究模型、创意)的著作权属于本公司,受中华人民共和国法律及相关国际知识产权公约的著作权保护。对于本报告所有内容的复制、编辑(意指收集、组合和重新组合),本公司享有排他权且该排他权受法律保护。对本报告上述内容的任何其他使用,包括修改、发布、转发、再版、交易等行为将被严格禁止。本公司保留追究侵权者刑事责任和民事责任的权利。

    本报告及其任何组成部分不得被再造、复制、抄袭、交易,或为任何未经本公司允许的商业目的所使用。如果正版报告用户将ZDC提供的报告内容用于商业、盈利、广告等目的时,需征得ZDC书面特别授权,并注明出处“互联网消费调研中心ZDC”。

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    本报告有关著作权问题适用中华人民共和国法律。本公司保留随时解释和更改上述免责事由及条款的权利。

    附录二 联系方式

    地址:北京市海淀区海淀大街3号鼎好大厦B座8层

    电子邮箱:zolzdc@zol.com.cn

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