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    618购物盛宴落幕:消费心态走向平常心

      [  中关村在线 原创  ]   作者:吕东兴   |  责编:吕东兴

    虽然今年的618热闹程度远不及往年,但通过各方的一些数据来看,618依然是全年一个非常重要的购物节点,大部分品牌通过18天的促销,也获得了比日常促销节点好不少的成绩。

    往常,电商峰值时刻就是全年几个大的购物节节点,厂商促销花样频出,消费者买的也不亦乐乎,但今年的618在万众期待中却略显平淡。为什么会有这种感觉呢?首先是各大电商及品牌,关于造势的营销少了;其次,品牌商们历年鸡血般的战报,今年也少了,看遍全网及朋友圈,很难看到战报刷屏的场景;那今年的618为何突然变“冷”了呢?

    618购物盛宴落幕:消费心态走向平常心

    特殊时期打乱市场经济链条 居民消费热情和能力下降

    大家都知道2020年是非常特殊的一年,受到疫情的影响,2020年国内绝大部分地区的居民在工作、生活、学习方面都受到了较大的影响。虽然国内疫情最艰难的时刻已经过去,但国内乃至全球,经济模式重新再循环,步入正轨都需要较长的时间,笔者觉得这也是今年618,平台、品牌、消费者都区域保守的主要原因。

    市场经济是一个循环的过程,简单的说就是由消费拉动生产,由生产拉动就业,就业再促进消费,消费再拉动生产,以笔者从事的家电行业为例,由于疫情的原因,线上线下双管齐下的家电市场中的线下部分基本处于瘫痪状态(绝大多数行业的线下市场都受到较大冲击),而根据历年显示的数据来看,家电行业线下和线上的销售占比基本接近于1:1,也就是各站一半,虽然通过一系列措施,线上销售得到了更大的发展机会,但仍然无法弥补线下渠道的降幅。

    根据商务部研究院课题组发布《新冠肺炎疫情影响下家电消费观察》数据显示,综合全国家用电器工业信息中心、中怡康和奥维云网数据分析,2020 年 1~4 月,国内家电市场全品类(包括空调、彩电、冰洗、厨卫和小家电产品)销售额为 1608 亿元,较上年同期同比下降 31.5%,安装类大家电销售额出现断崖式下滑,小家电产品降幅不明显。

    可见绝大部分家电品类都出现了巨幅下跌,在已知的市场经济规律下,消费者的消费能力变弱,影响的势必是整个经济链条。无论是出于客观的消费者收入减少,还是消费者从心理上希望通过降低消费水平,增强抵御风险的能力上来看,今年的618势必不会出现往年的销售高潮,而品牌和平台,一方面是受制于今年业务下滑带来的营销预算缩减,另外一方面也是考虑到投入产出比的问题,所以今年相对于往年的购物节“安静”了不少。

    天天都是618 直播带货新形式消费者购物选择更多样化

    受疫情的影响给直播行业带来了新风口,尤其是在今年的疫情期间,直播带货几乎成了大部分品牌的一种新型的“刚需”销售渠道。

    不仅出现了带货天王级人物薇娅、李佳琪、辛巴,而且各大品牌的老板们也是纷纷跨界入局,比如前锤子科技创始人罗永浩,珠海格力电器股份有限公司董事长董明珠等等,都希望通过直播,提升品牌知名度和销量或者从中找到新的赢利点。

    直播带货确实是个不错营销方式,但直播带货想要卖的好,也必须遵循两个比较基本的原则,第一就是产品的客单价不易过高,第二产品必须是实打实的全网低价,因此在疫情持续的半年里,绝大部分消费者都领略了直播的魅力,同时享受到了直播促销的实惠,所以对于消费者而言,对618购物节促销的渴望程度就下降了不少。

    除了直播之外,其实根据笔者的观察,近半年来各大品牌大大小小的促销活动并不算少数,而且产品的促销力度也并不低,甚至部分商品看用户评论的购买价格发现,其促销力度远比618期间还要更大一些,所以对于消费者而言,全年想要低价购物,可选的时间节点更多,不必再苦等618。

    促销活动越玩越复杂 消费者耐心正在被消磨

    除了疫情、收入、新渠道等原因影响了618购物节期间,消费者的消费热情外,笔者觉得还有一个重要的原因就是促销活动的过于“复杂化”。

    电商购物节在国内出现已经超过11年,11年的时间将电商购物节打磨的越来越完美,越来越成熟,尤其是近两年,不少消费者都反馈,想要在购物节买到心仪的低价产品实在太难了,想要买个最低价,不但要花费大量精力领各个时间点的优惠券,还要帮助平台承担拉新、分享等各式各样的任务,既浪费时间又浪费精力。

    所以,经历了这两年的洗礼,相信不少消费者也不再愿意花费大精力去搜集各种优惠了,面对满满的“套路”,越来越多的消费者开始选择理性看待购物节。

    不过2020年的电商购物节,我们也能看到的是,促销活动又开始逐渐回归简单化,消费者不需要耗费太多精力,也能买到低价商品。确实,购物节的本意其实就是双赢,对于平台和品牌方来说,一味的追求利益、流量、转化的最大化而过分“压榨”消费者的精力,影响了消费体验,长期来看并不是一件好事。

    总结:618购物节理性回归 普惠大众才能“双赢”

    冷清的618购物节为什么我觉得是回归理性了呢?从家电行业可以看出,对比2019年家电品牌互相厮杀,战火纷飞的局面而言,今年品牌都“低调”了很多,行业一致性的以“平常心”去应对这次购物节,尤其是在价格上也都回归到一个比较理性的状态,没有出现相互拼价格,相互“揭老底”的情况。

    一方面是经历了半年的沉寂,品牌方都经历了大大小小的亏损,很难再投入大量的资源去“折腾”,在多个品类产品与日常促销的比价中,笔者发现,部分产品618促销后价格并非近半年最低价;另外,品牌方和平台在“搞事情”这方面,也都低调了很多,今年更多的是偏向于“务实”,比如京东家电集结了百大品牌总裁现场直播,不但赚足了噱头,同时也实打实的降低了成本提升了销量和曝光,而2020年618声量最大的莫过于苏宁易购与东方卫视的618超级秀,虽然邀请了大量的明显,但整场看下来也多半以带货促销售为主。

    所以在笔者看来,2020年的618是非常理性,非常现实的618,品牌的目的变得更简单,借助618的影响力将利益最大化,毕竟在疫情因素不稳定的2020年,每个品牌最大的使命就是“活下去”,而每多销售一件商品,也就多一份活下去的可能。

    未来的618会是什么样子呢?笔者觉得未来的618或者其他购物节点,短时间内依旧无法恢复到巅峰状态,甚至还会有所下滑。虽然供需关系的变化,我个人觉得,未来618等购物节点将会像10年前的购物节一样,少一些套路,多一些真优惠,通过低价高量的方式,成为一个真正“无套路”的节日盛宴,只有这样从长远来看,大家才会实现可持续的“双赢”

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    jd.zol.com.cn true http://jd.zol.com.cn/746/7467178.html report 4955 虽然今年的618热闹程度远不及往年,但通过各方的一些数据来看,618依然是全年一个非常重要的购物节点,大部分品牌通过18天的促销,也获得了比日常促销节点好不少的成绩。往常,电商峰值时刻就是全年几个大的购物节节点,厂商促销花样频出,消费者买的也不亦乐乎,但今年...
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