别被回暖假象蒙蔽 2012家电行业全盘点

　　[中关村在线家电频道原创] 2012可以说是一个神奇的数字，或许源于末日说法，整个家电行业在这一年也是颓势不减。特别是开年，日企巨亏的年报让众多企业迷失了方向，各种惠民政策的退出也令行业遭受前所未有的的极寒。如今，这一年已接近尾声，都说行业已经回暖，那么行业真正回暖了吗？回首这一年，整个行业发生了许多大事，究竟又有哪些可以撼动行业、改变行业的呢？

●巨头濒临破产 日企亏损演绎"末日大片"

　　今年2月，松下、索尼、夏普等这些日本巨头企业，2011财年预亏损的消息发出，整个行业都捏了一把汗，松下净亏损预计102亿美元、索尼29亿美元、夏普38亿美元等等，其中，松下不仅创下年度亏损纪录，也将创下日本制造业企业年度亏损新高。

　　然而，今年4月份，当这些巨头们正式财报出炉，亏损的数字再次令业内哗然，其中拿索尼为例，此前预估亏损29亿美元，然后财报显示，亏损将高达5200亿日元（约合64亿美元），亏损额较前一次预测整整翻了一番还多。此外，夏普也超预期20%左右，松下的亏损更是创记录。

巨头濒临破产 日企亏损演绎"末日大片"

　　为了扭亏，这些企业也在想尽一切办法缩减成本，换帅、裁员、买楼等等，然而今年11月份，这三大巨头公布的最新一季的业绩报告显示，三家巨头均未能扭转连续多个季度巨额亏损的尴尬局面，其中，松下更是预计本财年将巨亏96亿美元，规模仅次于上个财年创下的历史最大亏损。这些消费者心中曾经的神，经历了去年的巨亏，已经走下神坛，如今的财报更像是在上演"2012末日大片"。

　　据了解，松下电视已经在世界市场节节败退，在日本国内市场也不断萎缩，2012财年预计可销售1300万台，和鼎盛时期相比减少30%以上，而且由于竞争激烈，价格大打折扣。松下的电视业务已经连续5年亏损，不再是松下的拳头产品。专家表示，松下在未来的一、两年之内，很难有较大的改善，毕竟管理和业务上的整合以及产品研发创新，需要积累和储备。

　　夏普方面，在4-9月的半个财年之内，共计亏损3875.84亿日元(约合48.4亿美元)，此外，评级公司惠誉日前宣布把夏普公司的信用评级降至垃圾级。分析人士表示，现在夏普离破产几乎只有一步之遥，今年或许不会破产，但是他们的业务活不过3至5年。索尼方面也是连续连续七季度亏损，净亏1.94亿美元。

　　面对日企亏损，对于中国企业来说，更应该从日本家电业的没落中充分看到自己的未来。当前，韩系正在赶超，中国家电企业丝毫不要松懈，要从日企"末日大片"里汲取经验，无论日企日后是否会翻身，当前正是中国家电企业崛起的好机会，迅速占领市场也是当务之急。

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●节能补贴六月上岗 消费者多不买账

　　今年今年6月1号节能补贴政策实施，其中电视补贴100-400元，空调补贴180-400元，冰箱补贴70-400元，洗衣机补贴70-260元；热水器补贴100-600元。从数额来看，相比节能家电高昂的价格来看，补贴力度并不是很大，消费者似乎也并不“感冒”。

国家265亿补贴力促节能家电

　　节能补贴的推出，刚好赶上了空调销售的旺季，笔者在7月份的时候调查发现，无论是消费者还是经销商，似乎大家都不太买账。一位正在选购空调的消费者表示，虽然有补贴，但是购买节能空调依然不划算，节约的电费根本弥补不了高昂节能空调的费用。

　　笔者当时在卖场走访时发现，销售人员也很少向消费者推销节能补贴的产品，大多还是推销普通的便宜的产品。销售人员称，大多数消费者在看到节能补贴范围产品的价格，再一了解补贴的额度就转身走人了，与其推销节能产品，还不如直接推销普通商品，还能留住客人。

　　今年十月底，笔者也在卖场亲自体验了领取补贴的流程，记得节能补贴的领取在当初宣传时是这样的，消费者只需要持本人身份证，在收银台留下身份证复印件，填写领取购买节能家电确认单，从而获得节能家电补贴编码，凭这个编码，付款结算时在收银台直接从总金额中扣除相应补贴。

　　但是，笔者实际操作中发现，如果要领取补贴，待所购产品送到家中后，再拿着发票和身份证来卖场领取，这意味着消费者还需要再次去卖场领取补贴。原本笔者还在称赞此次国家推行的节能补贴，简化了许多流程，增加了许多便利的地方，如取消了户籍限制、结账时就可以领取补贴等等，可是实际体验过程中却发现，并不是这样。

节能补贴六月上岗 消费者多不买账

　　笔者还在卖场了解到，有许多消费者因为怕麻烦，不想二次去卖场领取补贴，而直接选购了非节能补贴的产品，这的确不利于节能补贴政策的实施。虽然三部委要求简化补贴兑付流程，要求商家当场兑付，但实际操作中依然需要消费者二次去卖场领取补贴。

　　前不久有项调查显示，整个家电企业销售比例高达40%的专卖店擅自"废除"家电惠民补贴政策。家电企业回应称，因为家电惠民补贴的申领过程太繁琐，从而降低了其参与的积极性。笔者也在一些品牌的专卖店发现，大部分专卖店都没有执行节能补贴政策，店员给出的理由是产品定价本身就很低，即使不执行家电惠民补贴政策，产品也比卖场便宜。

　　节能补贴可以说是一项利国利民的好政策，可是政策在实行过程中却出现了这样那样的问题，以至于消费者根本不买账，笔者还望相关部门能够把一些规定落到实处，此外，目前市场上也传出了"骗补"的声音，笔者还望相关部门能加大监管力度，并加大惩罚，让补贴实实在在为消费者服务。

●电商大战瞄准家电业 行业瞬间回暖？

　　相比萧条的家电卖场，电商可以说繁荣多了，从今年5月开始，一场史上最惨烈的价格战开打，似乎月月都有比上月更惨烈的价格战在进行着。从去年至今，电商"价格战"也逐渐由图书蔓延至家电品类。

电商大战瞄准家电业

　　电商瞄准家电行业，似乎将打破家电"寒冬"的阴影。如今，各家电商发力家电领域，无疑给整个家电行业带来利好消息。为何家电成为电商争夺的焦点？专家表示，家电品类拥有货值高、消费频次高于汽车等产品而低于快消品等特点，由此，争夺家电品类领先排名，成为各家综合电商企业必争的目标。

　　纵观今年的几轮电商大战，似乎每次都给大家留下了深深的记忆，次次促销都可以带来惊人的销量，那么这说明行业回暖了吗？笔者觉得，经过几次的价格战，消费者对电商产生了信任危机。

京东商城打苏宁指挥部

　　大家对于8月的那场苏宁与京东的大战可谓记忆犹新，简单的微博间的口水战，都引发了一场比价攻坚战，京东甚至临时组建了"打苏宁指挥部"，苏宁易购李斌也发微博迎战，随后国美也加入其中。

　　8月15日，苏宁与京东大战的第一天，消费者更是一边观口水战一边搜索着三大电商产品的价格，但是从这场促销战之后，信任危机也犹然产生。

　　从初战的第一天来看，笔者也发现了这场价格战背后的许多弊端：都称自己的最便宜，那么究竟谁价格最高；家电大部分产品型号均不一样，消费者怎么来比价；价格低的产品普遍无货，如何能买到；先涨后降，糊弄消费者吗；网站频繁打不开，消费者太热情？在这场血雨腥风的促销战中，作为消费者的我们总有一种被耍的感觉！

　　当天，翻开微博全是在聊电商价格大战的事，各大媒体也是争相报道此轮价格战，笔者在上班路上也听着路人议论纷纷，一场简单的微博口水战，没有花一分钱的广告费，却让这次促销人人皆知，从营销角度，三家电商都是赢家，而消费者却似乎被耍了。

“双十二”促销即将开战

　　再到今年"双十"、"双十一"促销，以及马上引来的"双十二"促销，我们看到各大电商都在想尽一切办法冲击今年的销量。但是，"双十一"后，我们也听到了许多不和谐的声音，消费者频繁退货，令许多商家大呼吃不消。

　　如今"双十二"促销即将到来，铺天盖地的促销广告也在各个渠道发布着，笔者还望此次促销能像所造的这个节日"1212要爱要爱"一样，能把真正的爱回馈给消费者，重拾消费者对电商的信心。

●999元低价滚筒来袭 洗衣机格局如何改写？

　　"哐、哐、哐"几声巨响，格兰仕冰洗事业部销售总经理沈国辉砸碎双缸洗衣机，一场滚筒洗衣机普及革命开始！12月3日，格兰仕在各种争议声中，正式推出999元6KG滚筒洗衣机。

碎双缸洗衣机开启滚筒洗衣机普及革命

　　根据格兰仕提供的资料显示，999元滚筒洗衣机由格兰仕自主研发、达到国家一级能效标准，同时具有15分钟快洗、90度高温洗功能。格兰仕相关负责人表示，该洗衣机不是库存、不是短期促销，而是2013年的主推产品。格兰仕副总裁陆骥烈表示，此次所推的999元产品是其入围节能惠民产品型号，999元是补贴200余元后的价格，因此该产品的实际定价为1200元左右。

　　某行业分析师表示，即使原价为1200元左右，也不够材料费，那么格兰仕是否是亏本销售呢？陆骥烈表示，这款洗衣机肯定有赚的空间，格兰仕之所以推该款产品，就是要彻底打破"消费者不能跨过节能惠民产品价格高高在上的鸿沟"这一现象。

　　格兰仕999元滚筒出现，市场上褒贬不一，虽然有专家看好其未来的发展，但也有不少专家认为，格兰仕这样做或许是给市场营销添点小波澜，但这不会给企业结构、市场结构发生任何作用。

　　其实，引领降价潮、改变市场结构等等，这些都是需要市场来检验的，现在下任何结论都还较早。但是从价格这方面，笔者还是挺佩服格兰仕的勇气的，众所周知家电产品的价格几乎都不是透明的，一款产品的价格在不同的渠道价格完全不同，为了防止比价，型号差异也较大。

999元低价滚筒如何改写洗衣机行业格局？

　　两年前，美的推出1499元滚筒，如今，格兰仕推出999元滚筒，为何掀起低价潮的并不是一些洗衣机行业的大品牌？而是进入洗衣机行业较年轻的品牌。在2010年美的推出1499元滚筒时，市面上的滚筒洗衣机大多在两千以上，如今各个品牌两千以下的滚筒型号增加了许多。如果没有这个1499的滚筒，市场上的价格何时会被拉低呢？值得深思。

　　再到今天，格兰仕推出999元滚筒，引起各方面热议。其实，当这些产品的出现，一些在该领域的大品牌是最该反思的，为何掀起低价先锋的是一些在该领域年轻的品牌。相反，在该领域沉淀很久的企业都在大力推崇高端产品，为的是提升产品的利润。

　　当1499的产品出现了，我们看到的是这些企业也是有能力降低自身产品的价格。虽然有能力降低价格，但为何他们不是低价的开拓者？如今，999元滚筒的出现这又是给谁了一击重拳？

●反思：行业难言真正回暖 2013年仍需努力

　　2012年家电行业发生的事情还有许多，以上四件可以说极具代表意义，对行业的触动也是十分之大。节能补贴的出现、电商的繁荣等等，我们似乎看到了行业已经回暖了，再加上视为"中国经济晴雨表"的央视招标会，我们看到家电行业仅次于食品饮料行业，排名第二，如此大手笔，行业真的回暖了？

央视广告招标显示家电业回暖只是表象（图片来自搜狐）

　　从央视广告招标结果上我们看到，此次招标中不仅家电行业巨头企业悉数亮相，而且国美、苏宁等家电连锁业也积极参与竞标，使得家电行业在2013年度的广告招标中超越金融行业再次回到排名第二的位置。

　　虽然整体来看数字比较好看，有个好的排名，但是，从中标企业目录中可以明晰的看出，家电企业虽然中标总额有所提升，但是各个中标企业以及数额相比于2012年均有所调整。

家电各中标企业数额相比于2012年均有所调整

　　我们在看到以国美、海尔、创维等企业中标金额上升大的同时，也必须看到格力、美的、苏宁、九阳等企业不论是中标额度还是排名均有所收缩，而且以京东为代表的电子商务企业在2013年招标中集体失声，行业真的难言真正回暖。

　　此外，笔者还了解到，家电行业出口形势也比较严峻，现在说回暖还尚早。前三季度，我国家电出口总额较去年小幅提高，但增幅明显下降。2012年1～9月，家电行业出口额为436.7亿美元，较去年同期增长7.7%，增速较去年同期回落10余个百分点。

　　中国机电产品进出口商会家电分会副秘书长周南表示，从出口总体情况来看，如果就此判断三大白电全面回暖似乎过早。再加上目前北半球空调和冰箱的出口旺季已过，南美市场的增长并未有较大幅度的提高。2012年家电出口的总额会较去年有小幅提高，但增幅会明显下降。

2013年家电业挑战极大（图片来自新浪）

　　周南表示，对于2013年我国家电产品出口的走势，出口总额及增幅将呈现缓慢增长的态势。他表示，目前西欧等主要市场由于受到欧债危机的影响消费需求低迷，而南美等新兴市场热度有所减缓，且份额较低，不足以弥补传统市场的空缺，相对来讲，只有美国市场复苏势头明显，增幅逐渐升高。

　　细细分析央视招标结果，以及当前出口形势，可以说家电行业面临的形势还是比较严峻的，2013年依然考验重重。明年1月份，家电下乡将全面结束，目前来看并未有延续政策接替，或许明年市场上仅剩下节能补贴政策，但是从政策实施现状来看，消费者并不看好，这就需要企业自身的调整。

　　另外，日企的没落对于国产企业来说是赶超的好机会，能够迅速占领市场才是上上策，目前韩系正迅速崛起，对于中国企业来讲压力也不小，因此，2013年可以说依然是一个挑战年，虽然2012年底表面上看似乎已经回暖，但细细观察发现，依然有很多不足，2013年仍然要继续努力。

日企巨亏裁员、节能补贴叫好不叫座、家电网购渐成主流、999元滚筒洗衣机引行业变革，2012年家电行业迎来最严酷的寒冬，春天究竟还离大家有多远？

毛俊霆