惠而浦总裁：强大的企业到强大的品牌

    [中关村在线家电频道原创]2011年3月15日，第十届中国家电博览会将于2011年春在上海隆重举行。本次展会由中国家用电器协会、中国电子视像行业协会、中国电子音响工业协会共同主办。展会依托世博会驱动的产业发展氛围，中国家电博览会将继续发挥好“行业风向标”的作用，代表行业最新发展趋势，同时提供完善，专业的服务，为国内外家电企业提供了一个展示新产品、新技术的舞台。

    Michael A. Todman先生于1993年加入惠而浦公司。1993年到2001年，他曾担任惠而浦北美区销售和市场部高级副总裁，惠而浦北美区Sears销售和市场部副总裁，惠而浦北美区产品管理副总裁;惠而浦北美区管理者，惠而浦欧洲区消费者服务部副总裁和惠而浦英国公司财务部经理。Michael A. Todman先生于2010年1月被任命为惠而浦国际部总裁一职。在此之前，他于2007年6月起担任惠而浦北美区总裁。并于2006年1月成为惠而浦公司董事会成员至今。

惠而浦国际部总裁Michael Todman

    在接受采访时候Michael Todman说道：我想跟大家分享一下，惠而浦公司在过去一百年当中所走过的道路，如何从一个强大的企业变成一个强大的品牌。首先我想简单介绍一下惠而浦公司，我想很多人可能对我们有所了解，我们是世界上最大的家用电器生产企业，我们已经有了一百岁了，我们的收入总额已经超过180亿美元，我们的产品行销全球130多个国家，我们共有71000名很优秀的员工，他们共同努力，帮助我们实现我们的使命，在每一个家庭当中，在每一个地方我们都非常的自豪，充满热情，以我们的最佳表现服务于大家。所以，我想简单的跟大家一起来回顾一下惠而浦公司的历史。

　　我们最初只是一家小企业，是在密歇根洲的西南部起步的，在当时电还没有成为人们生活当中常见的物品，而且人们的生活非常的简单，同时也非常的艰辛。有两个家庭决定改变人们的生活，他们在密歇根洲的西南部成立了一个小企业，在当时我们的名字叫做“尤浦顿”公司，这各企业决定把一个发动机放在一个洗衣机里面，这就是我们惠而浦的第一款洗衣机，今天在世界上的某些市场上您还能看到这样半自动的产品，这个产品是在1911年推向市场的。这里看到的就是这么多年来发展的里程，在1911年到1948年期间，惠而浦生产的只是一款产品，这个产品卖给一个客户，而我们的工作很简单就是生产产品卖给客户，我们没有品牌，我们的产品目录非常简单只有这一款产品。而从1948年到1970年期间，我们的产品线扩张，我们有了全系列的产品，有洗碗机，有烘干机，还有冰箱以及一些烹饪电器。从1970年到1980年，我们扩大了在美国的销售体系，我们成为美国最大的家用电器行业，从1980年到1990年，我们又增加了一系列的品牌，我们成为最大的美洲的品牌，而从90年到2000年我们成为一个全球化的企业，从全球化来讲我们还是一个年轻的企业，我们在欧洲，拉美以及在亚洲设立了自己的工厂，而从2000年开始，我们更加关注建立品牌，更加关注品牌的价值创造战略，这个战略得到了支持。当你成为一个最大的企业，就意味着在很多方面你占有很大的市场，我们是第一家向全世界出售电动驱动的洗衣机，在1954年我们是第一家开发出自解冻冰箱的企业。而在1967年我们是第一家向消费者提供免费电话热线咨询的企业。

　　接下来我想跟大家分享的是关注品牌价值创造的战略。在这个平台上面，我们在成本、质量方面要做得很好，与此使得我们的资产实现最优化的配置。同时我们能够和零售伙伴建立良好的关系，通过他们来销售我们的产品和服务，但是在我们的策略当中，一个独特的地方就是我们的品牌，品牌正是消费者所购买的也是消费者所相信的内容。我们只有通过品牌才能和我们和其他的企业，其他的品牌区分开来。怎么样建立一个强有力的品牌平台呢?这意味着我们要保证消费者在进行选择的时候会优选我们的品牌，企业要保持生命力，唯一的出路就是进行创新。如果大家也是这么想的话，那大家会看到，这会给我们带来更多的消费者忠诚度。在全球，我们有6大价值超过10亿美元的品牌，我们把它们称之为我们的全球品牌，像惠而浦就是一个全球性的品牌，比如MAYTAC等。

　　我首先来讲一讲北美市场的情况，我们是怎么样建立我们的品牌的。首先要了解客户，了解消费者，我们不消费者进行了细分，不同的消费者有不同的需求，我们认为要满足消费者各种各样的需求，光靠一个品牌是不够的。所以在北美市场上我们有一些品牌来覆盖85%的消费者，在价值方面，我们从覆盖比较小众的市场，覆盖率达到了21%。我们不断去强调品牌的定位和价值，我们的每一个品牌都有自己的特点，否了话对于消费者来说买的就是同样的东西，因此我们花了很多时间进行品牌的细化，确保我们针对这些品牌，推出它独特的产品。最近我们在这些品牌上面推出一些新的产品，比如惠而浦和MAYTAC主要是洗衣机的品牌，消费者感觉他们所买的品牌产品对他们来说非常的恰当，而且是物有所值。我们在所有产品类别中都这么做，而不仅仅局限于这一个品牌，比如说JENN—AIR，这个电烤炉是完全自动的，帮助消费者进行烘焙。我们在搅拌机方面，已经占到了美国90%的市场，在欧洲我们的品牌组合也是非常强有力的。欧洲不像美国，欧洲其实是有多个市场组成的，因此我们有很多品牌来满足每一个市场的具体要求。惠而浦品牌是一个泛欧洲的大品牌，但是除此之外我们还有不同品牌来覆盖不同的市场，我们有一些品牌是专门针对特定市场的。我们在研发方面做了大量的投入，来扩张我们的品牌，大家可以了解到，在2010年我们有23%的产值是通过创新而获得的，而且我们要不断的推出新的点子来支持品牌的发展，我们认为创新对于消费者来说是最独特的内容。在欧洲，产品的设计是很重要的，所以我们花很多时间来保证对品牌的支持。这些产品是专门在德国以及欧洲其他一些国家出售的，在拉美地区，我们有一系列的品牌来支持拉美市场。首先是kitchenaid等。我们是通过一系列非常具体的品牌发展和kitchenaid来进行扩张的，首先我们要了解消费者，了解消费者所想，了解他们所求来进行个性化的定制，发挥我们的创意，保证消费者能够买得起我们的产品，同时能保证产品有很好的设计，有很好的外观，把消费者的需求切分开来，而且切合他们的需求。在印度，我们增强了惠而浦的品牌意识，特别是在过去十年当中，对于惠而浦的品牌宣传大大增强，这样消费者就知道我们这个牌子了。在中国，我们也进行了很多的产品创新，充分利用我们的全球能力来保证我们向中国消费者，以及中国的家庭提供同样水平的创新和产品来满足他们的需求，这其中包括像海信提出来的三门冰箱，使得温度控制变得更加容易，而它有一个仓里头是可以在冷冻温度情况下进行自我调节的。创新是非常重要的，惠而浦对于创新有自己的定义，首先必须在消费者看来是完全不同的，而不是这些制造者看起来不同，所以消费者最重要的。第二，必须具有市场竞争优势，如果消费者认识到这不同于其他产品就有自己的竞争优势。第三，要带给我们回报，我们做投资最小期望有回报，我们也可以看到这么多面来这正是我们孜孜以求的惠而浦品牌价值和产品。创新并不会从天而降，要有创新就要有能力，我们要建立创新能力，我们有相应的方法来建立创新能力，这样的创新能力能够使得我们不断开发出新产品，不断想到新点子，而消费者也愿意支付一些费用。而且创新不要局限在高端产品上，创新可以在整个产品系列当中，可以是中低端的产品也可以是中高端的产品，创新可以提高客户的忠诚度，但是前提是你要了解你的客户，了解你的消费者。最终我们要确保高品质，品质是消费者的一种期望，每一次消费者作出决定购买一个产品的时候，他们要知道，他们所买的产品是高品质的，这样才能带来创新，带来品牌的价值。所以，我们认为，我们有一个非常扎实的根基，让我们能够继续往前发展，我们有全球的规模，我们有很发达的分销体系，我们还有非常强大的品牌优势，我们认为，这样就使得我们进一步扩展我们的业务，走向全世界的每一个角落。

　　全球的发展前景非常的美好，而且我们在这些市场，家电产品的渗透率是非常高，美国和西欧的市场已经是过去了，世界其他地区对于我们来说有更多的机遇，能够使得我们的渗透率进一步提高，所以也就是为什么我们要把目光放在这些地区，我们期待着我们有更多的机会，我们有了强大的品牌以后，我们的业务就可以超越自己的核心产品，推出其他新的产品，我们认为从昨天到今天，从过去到现在，我们惠而浦会迎来一个新的一百年，充满着各种各样的机遇，我们有这样一个未来发展的蓝图，我们才100岁，我们期待着未来的一百年的快速发展。谢谢各位的聆听!