飞利浦：昔日是业界的楷模 今成反面教材

    渠道越来越重要，但越来越多的公司在这上面出了问题。继诺基亚之后，飞利浦的代理商们也开始反水。他们向厂商发去了律师函，控诉似乎也是“声泪俱下”

　　昔日是业界的楷模，如今却成了反面教材，飞利浦的境遇让人叹惜！

　　近日，《IT时代周刊》获得可靠消息：由飞利浦代理商北京明辉伟业科贸有限公司(下称“明辉伟业”)董事长白建辉发起的“全国受伤害飞利浦代理商大会”，将于2009年11月8日在北京万豪酒店举行。截至11月2日，报名参会的代理商已有数十人之众，并呈增加趋势。据悉，这些飞利浦代理商之所以“受伤”，是因为飞利浦的渠道管理过于混乱，严重损害了他们的利益，且当问题被反映后一再回避。

　　目前，飞利浦只是强调聚会代理商所言不属实，也表示公司愿与之协商化解矛盾。

　　飞利浦这种不具直接效果的说法，激怒了更多的飞利浦经销商。有知情人士向本刊记者透露，事态正在恶化，很多代理商已经在清点飞利浦品牌的产品，随时准备清仓。与此同时，他们有的已开始收集证据准备对飞利浦进行申诉。

　　最新调查显示，受此事件影响，国内各卖场的飞利浦小家电产品销售已有明显下降迹象。市场分析人士认为，如果飞利浦不能妥善处理“渠道门”事件，将不仅影响产品销售，更严重的是损毁企业形象，从而带来一系列的市场灾难。

　　愤怒的代理商

　　明辉伟业最先竖起了反抗飞利浦的大旗。

　　据白建辉介绍，明辉伟业自2007年初开始做飞利浦北京地区的一级代理商，代理商品主要是剃须刀、小饭煲和电吹风等小家电，负责向该地区内的国美、大中及各大百货供货。据他透露，由于国美等渠道商要求21.8%的分成，加上70%的产品成本，代理商最多只有8%的毛利，且其他所有的成本还必须再从这部分毛利中扣除。

　　“如果大家都是这样的待遇，薄利也就罢了，可实际情况更为糟糕。”白建辉对本刊记者说，飞利浦对渠道的管理完全是人制化的，也忽略了代理商的利益。同样一款飞利浦产品，代理商的进货价要比渠道商高出8%-15%。如市场上较畅销一款型号为HQ7310剃须刀，飞利浦给他的价格为520.87元，某些渠道商竟然只要384.67元就能拿到，二者差价达30%。由此导致代理商无法向下游发货，其地位名存实亡。

　　这种做法在诸多飞利浦代理商眼里被解读为：这是飞利浦惯用的做法，目的就是为了更大程度地压货，从而保持市场增长。

　　据了解，飞利浦对代理商的要求很高，其中有一条就是库存量必须在半年以上。这意味着，代理商没有上千万元的资本，根本无缘代理该公司的产品。而白建辉一年虽然能完成4000多万元的销售额，去年底囤积库存却有1300万元！

　　“我们一年只能周转两三次，很难再做大。”白建辉说，过长的货物周转期导致许多产品滞销，最后只能亏本促销。

　　今年3月，不堪飞利浦压货和混乱管理的明辉伟业提出终止代理合作。

　　白建辉称，飞利浦直到5月15日才给他回函，表示同意终止合作，但此后5个月内飞利浦却迟迟没有协调与新代理商的库存交接。在这期间，飞利浦还要求明辉伟业先打款进货保持卖场的货源，在后者7月份打款后又拒不发货。10月9日，飞利浦单方面通知卖场停止销售白建辉代理的小家电产品，白价值870万元的货物被冻结，200余万元应收账款无法收回，40多名导购人员的安置也成了问题。 据代理商介绍，飞利浦为了转嫁劳动成本，将公司的促销员都分散到各代理商处，卖场的促销员均由代理商提供，促销员的薪资福利也由代理商承担。

　　“全国半数以上的一级代理都不想做飞利浦的产品。”白建辉透露，早些年对飞利浦品牌比较忠诚的华东市场，很多代理商都已经放弃了飞利浦。而目前，在飞利浦长长的产品线上，小家电渠道的混乱并非个案，其大家电、音箱、电池等渠道同样弊病百出。

　　“飞利浦对市场的监管存在很大的问题，甚至可以说是放任自流。”一位不愿具名的飞利浦前代理商告诉本刊，这家外资企业在华实行区域经理制的营销管理模式，在北京、上海等地设有联络处，但这些联络处只管寻找代理商，不负责市场的维护与服务，所谓的区域经理从来没有被看见过做市场调查，更不用说亲自了解代理商们的疾苦。代理商们认为飞利浦的官僚作风只会不断加剧矛盾。并且，当别的企业因为金融危机而拿出自己的资源帮助代理商渡过难关的时候，飞利浦的代理商却还在为庞大的库存四处奔走，而厂商动不动就以“不予返利”来威胁要求合理待遇的代理商。

　　飞利浦否认指责

　　代理商已是各个“义愤填膺”，但飞利浦也有话要说。

　　飞利浦中国市场新闻发言人张彤华在10月26日澄清，公司确实与明辉伟业解除了代理关系，但事情并不完全像白建辉所言。她说，飞利浦不止一次与明辉伟业协商解约事宜，但并不顺利。明辉伟业在完成与第一家代理商交接后就提出许多附加条件，被拒绝后，明辉伟业便停止了与其他代理商的交接。

　　至于代理商的库存问题，张表示，代理商进货后就享有货物的所有权，不存在被飞利浦冻结的说法。飞利浦愿意通过与其他代理商交接的方式来帮助前代理商解决合理的库存，前代理商也有义务保持双方的正常沟通，及至完成交接。她同时强调，飞利浦在华与数百家代理商合作，代理商的一些不合理行为很难被监控。此外，张彤华声称公司的区域经理每天都在紧张地工作，到一线城市出差、调查也是家常便饭的事情。

　　针对上述解释，包括白建辉在内的一些飞利浦前代理商并不买账。

　　白建辉指出，张彤华有意忽略了两个问题：首先，明辉伟业与第一家代理商的交接还没有真正完成；其次，公司后来之所以“拒绝交接”，是因为飞利浦不遵守行业内的交接规则，强行收回渠道，将库存、费用等搁置不谈，无法协商。

　　其他一些观点则认为，飞利浦不能以“没有与一线渠道商存在协议”为由推脱自己在维护市场正常化方面的责任，这也恰恰是串货和乱价市场产生的关键因素。另外，飞利浦说自己的管理人员天天努力工作，积极调查市场，为什么这些令人震怒的事情从来没有主动被提起，也没有对代理商进行安抚？

　　如何收场

　　飞利浦方面表示，目前尚不便告知在华渠道策略是否有新调整，与代理商之间的纠纷也只属于一般商业问题，不希望被媒体过度关注。

　　但这场渠道危机将如何收场，却已牵动人们的眼球。 从白建辉的态度看，似乎去意已决——他不仅是“全国受伤害飞利浦代理商大会”的发起人，而且把公司配送车队的车身上全部喷上“飞利浦欺压中国代理商、飞利浦还我血汗钱”等字样，并毫不掩饰地说：与会的代理商不排除联名与之对簿公堂。

　　孰是孰非，目前还很难断定。但有行业分析者预言，这场风波必将推动厂商对供应链的重新调整。

　　今年6月，手机巨头企业诺基亚也曾遭遇经销商拒卖产品事件。来自全国各地的经销商齐聚长沙，集体声讨诺基亚，引起业界的广泛关注，但诺基亚坚决打击串货行为的态度也为它赢得了一致的喝彩。对飞利浦而言，有如此多的代理商心怀怨言，说明其渠道治理或多或少地存在问题。在渠道影响市场竞争结果越来越明显的今日，如何安抚“受伤的代理商”，并避免今后再出现同样的问题显得十分重要。