高端战略能否成就海信白电全球第一？

    近日，一向低调、务实的海信冰箱在青岛召开了规模宏大的高端新品上市发布会。记者注意到，此次海信不仅邀请了全国300多家核心经销商，还推出了面向2010年市场竞争的豪华多门、对开门大容积、360矢量变频、6A等三大系列高端新品，全面掀起了国内企业角逐高端冰箱市场的高潮。

    会后，就海信的白电产业布局、品牌定位、市场竞争以及产业突围口等问题，海信科龙电器有限公司总裁周小天接受了记者采访。

海信科龙电器有限公司总裁周小天

    记者：此次海信全面发力高端冰箱市场，我们很想知道，海信是如何来理解高端，又是如何在市场上推动这一战略定位的实施？

    周小天：海信一直注意技术的创新，并不断推动市场的创新。我们对技术的执著与坚守精神，被许多国内同行称为“德国西门子”。目前，我们的冰箱产能在全球是第二位，又不存在技术上的问题，只要我们根据企业的实力逐步加强对品牌影响力的投入以及终端营销的推广力度。特别是在终端上，我们要学会将产品和技术的优势和特点，通过讲故事等方式形象、生动地传递给消费者。

    我现在既是海信科龙的总裁，又是冰箱产品的营销负责人，对市场前景我有信心。

    记者：你到海信已经1年多了，在这段时间内，你最大的感受是什么？在你的领导下，海信科龙电器又发生了哪些变化？

    周小天：准确地说，我进入海信已经21个月了，从我进入海信之初就明确地告诉自己，要快速融入这一环境、适应海信文化，但不能去改变这一文化。

    这段时期，我感到公司最大的变化体现在两个方面：一是公司团队的信心和士气大增，以前大家没有信心，但今年我们在冰箱上的成绩超出了很多人的想象，士气大增。二是公司的人才梯队建设向正规化迈进，搭建了比较合适的人才梯队。

    记者：在即将过去的2009年，海信在冰箱市场上的增长速度很快，可以说是在行业整体下滑的背景下“逆市增长”。是什么因素推动了海信在冰箱市场取得这一显著业绩？

    周小天：我们对冰箱的理解非常深厚，容声曾是国内连续11年的冰箱销售第一，有着非常坚实的基础。同时，我们也抓住了国内市场的机会，特别是我到海信冰箱以后，一直坚持抓产品质量，我们的产品质量较以前有了显著提升，这也极大地减少了我们在生产工厂和产品服务上的质量成本支出。

    此外，负责我们冰箱海外市场的是位美籍华人，对于海外市场操作非常有经验，再配合产品支撑，包括质量、产品交货及时性、成本竞争力等因素的共同推动。

    记者：目前，在冰箱市场，又是如何来定位海信、容声两个品牌？又如何解决与高端战略相配套的品牌拉力等问题？

    周小天：海信是定位中高端市场，而容声则是定位于高中低全线市场，我们对于容声的定位就是能跑多快就跑多快，取得快速增长。同时，在卖场等终端操作上，我们也会将海信与容声两个品牌进行区别，从而实现两大品牌之间的差异定位。

    目前，国内家电业多品牌运作的成功经验很少，主要是企业在团队协作、体系与系统保障等方面的系统工程不够完善，同时在市场定位和执行上容易偏差。我们先将产品与品牌定位清晰、找到各自的消费群体、提升管理水平和人才队伍的建设，问题就容易解决了。

    当然，海信进入冰箱市场的时间还不长，我们也会加强广告宣传等品牌建设上的投入力度。目前海信品牌的冰箱大约是容声销售的70%左右。

    记者：你如何看待2010年国内冰箱市场的竞争与走势？

    周小天：应该说，未来高端冰箱的产品技术趋势主要集中于变频和散热两个方面，其它的就是产品的外观设计与创新。今年以来，国内的三门多容积产品的销售大增，应该说未来几年会是一个趋势。

    当然，今年国内企业在市场上的表现，主要得益于一是相关家电政策的刺激与拉动，二是金融危机下的原材料成长优势。但目前原材料成本在大幅度的飙升，这将是明年企业在市场竞争中必须要解决的问题：如何通过成本创新减少原材料上涨带来的经营压力。

    【记者手记】

    采访现场，一位媒体同行现场发难周小天，认为海信作为国内变频技术的布道者，但却在空调的市场竞争中面临被后来者“冲到沙滩上”的尴尬，而在冰箱市场上，海信又如何能避免从技术传道者到市场落后者的问题？周小天并未回避这一问题，很坦然地告诉记者，技术创新是需要一个过程，更需要稳步推进、踏实投入和坚实管理来支撑，不能以透支未来为代价，困难只是暂时的，未来会看到胜利。显然，向来推崇高端战略的海信，并不愿做一个市场投机者，而是希望通过长达数十年甚至几十年的坚持创新，获得品牌与产品等多个环节上的基因累积效应。

    周小天在多个场合多次提到一个欧洲家电品牌“米勒”，这被誉为“白色家电中的奔驰”，他希望海信的白电产品最终要达到“米勒”的境界，即通过质量的精益化和质量的零缺陷管理，让产品做到“皮实”，让消费者真的放心。

    中国家电研究院院长邴旭卫概括了海信白电的精髓“在一系列高端产品和新技术层出不穷的背后，是一架创新发动机推动企业的高速运转，体现了海信的决心和魄力”。