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    2018年冰箱ZDC:客单价走高 中端大容量成增量关键

      [  中关村在线 原创  ]   作者:吕东兴

    受累于整体经济形势,今年传统的家电行业整体表现低迷。其中冰箱市场受制于需求不振的情况影响,销量规模出现小幅度负增长,但由于冰箱整体客单价的上升,零售额数据仍以微量正增长收盘。纵观近几年市场变化情况,2018年整体冰箱行业表现相对较稳定。

    一、2018年中国冰箱市场发展概述

    (一)  年度综述

    冰箱客单价走高 中高端产品救市

    对比行业整体趋势,冰箱产品线2018年表现比较平稳,今年冰箱行业收官的数据之所以能有中规中矩的数据表现,这还受益于冰箱行业对中高端产品的发力。今年韩系传统LG/三星两强相继遇冷,可以说二者的销售萎靡态势给了众多准备发力高端的企业一个不错的机会,传统两强在高端市场的失位确实腾出了一部分市场空间,当然这也并不是国内冰箱厂商络绎不绝推出高端冰箱的主要因素,消费分级使得对高端冰箱有需求的消费者们更为明确了自己的需求,这直接让拥有诸如杀菌/干湿分储/精控保鲜/大容量等技术功能的高端冰箱持续受到欢迎。这也是为什么今年冰箱产业在销量下滑的基础上,销售额还能实现正增长的原因。

    二、2018年中国冰箱市场结构分析

    (一)2018年中国冰箱市场品牌结构

    1、2018年中国冰箱市场品牌关注比例分布

    从全年的ZDC数据报告来看,2018年冰箱市场的品牌关注度变化并不明显,海尔仍然以45.3%接近半数的占比量占据第一的位置,西门子较比Q3季度数据表现比较平稳。TCL算是一匹黑马,今年在一体变频风冷技术上不断发力,终究也算是收获了消费者的认可。紧随其后的美的以5.90%占据第四名的位置。其他的诸如容声、美菱、三星、卡萨帝、松下、海信等品牌,均以5%左右甚至更低的市场份额占领1/3的市场份额。

    2018年度ZDC:冰箱客单价走高 中端大容量成增量关键

    互联网消费调研中心(ZDC.zol.com.cn)2019.1

    海尔常年拔得头筹让人丝毫不意外,作为深耕国内市场多年的民族品牌,海尔在国内的知名度和市场渗透率还是非常高的。加上今年重金收购了意大利的卡迪品牌之后,海尔的全球版图和整体的市场渠道也将更进一步。而对于品牌本身来说统帅、海尔、卡萨帝三大组合,覆盖互联网、传统、高端三种不同的细分人群用户,在消费分级的今天,最大限度的挖掘市场潜力,关注度居首也是实至名归。

    来自德国的西门子,一直以德国精工家电的形象深入人心,是人们选购中高端产品的一个首要选购品牌。其产品以“零度保鲜”、“恩布拉克高效压缩机”、“分区储藏”力压众品牌获得不错的口碑,但作为外资企业的通病,挤牙膏式的升级模式和不够深入中国市场的迭代和营销策略,也让人们对这家品牌的好感度下降了不少。

    TCL近些年,积极探索食物存储新鲜解决方案,对冰箱行业的重视度逐年攀升。今年推出的一体式风冷变频颇受好评,并且凭借邀请流量小生马天宇代言其产品,也使得TCL冰箱一直稳定在前三之列。

    作为传统家电的三巨头,美的实力不俗,但其冰箱却一直默默无闻。美的今年也算是大手笔冠名了爱奇艺尖叫之夜,配合今年推出的美的“微晶一周鲜”冰箱成功将其冰箱产品定位拉高,足见其发力冰箱行业的决心。

    三星作为国内高端家电的巨头,近几年市场份额也是在不断萎缩,从2018年ZDC报告数据来看,已经跌落到第六的位置。近年来三星冰箱产品的主要发力点是高端和智能,但合资产品的过于领先性和过高的售价,加上品牌品宣没能树立起国人心中的高端形象。导致产品的关注度和销量一直萎靡不振。

    国产老牌第二三梯队的容声、美菱位置较为稳固,产品迭代升级都做的较为不错,值得一提的是,美菱推出的“M鲜生”系列冰箱高调入局高端冰箱市场。不过,从技术角度来看,其技术升级、功能增加都较为有限,目前市场反响也较为一般。技术和品牌上还需要一定的时间去沉淀。

    卡萨帝虽然品牌关注度并不算高,但作为主打高端市场的卡萨帝,基于高端人群量的限定,关注度自然不必全线产品发力的品牌。卡萨帝今年在在万元以上高端冰箱的整体销售额/销售量上均拔得头筹,可谓赚的盆满钵满。并且尤其引导的高端家居生活方式也在不知不觉灌输给消费者,双获丰收。

    松下虽然在冰箱市场的地位大不如前,但拥有自主压缩机技术、强大品牌效应、功能上的不断完善以及邀请高圆圆作为代言人等因素,也使得其关注度保持稳定。最后,作为10大品牌末尾的海信,作为容声的母公司,成功收获细分市场,也算是皆大欢喜。

    2、2018年中国冰箱市场最受关注的十款产品排名

    跟品牌的关注度几乎相似,2018年整体市场受用户关注的10大产品型号看来,头部品牌的占有率依旧非常高,其中关注度最高的海尔,独自占据了5成的位置。而产品容量分布也非常均匀小中大占全,涉及各个消费层级,可见国民品牌的民众青睐度。而紧随其后的西门子两款产品均为600L以上的大容量产品,有这样的表现也并不意外,毕竟购买西门子的消费用户仍然是中高端的改善型用户为主,对于此类用户,大容量冰箱基本成为了刚需。TCL此次也有一款产品上榜,凭借着AAT自释放负离子养鲜技术和碧玺宝石负离子除菌除味技术,从细分市场上打动了用户。而剩下两款一款是对开门的大容量容声产品,另外一款是3开门的美菱小容量产品。两者的共同点就是总价低于客单价,比较适合买实惠图便宜的消费人群关注。

    2018年度ZDC:冰箱客单价走高 中端大容量成增量关键

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    从产品整体的关注度来看,超过400L容量的中大容量产品已经接近7成,伴随着消费升级的大趋势,冰箱越来越大肯定是消费者最核心的购买诉求。而此外一些小容量的紧凑产品也赫然上榜,我想这与租房市场和当下房价过高导致用户居住面积过小也有一定的关系。

    (二)2018年中国冰箱市场产品结构

    1、2018年中国冰箱市场不同价格段产品比例分布

    3000-6000元的价位段关注度接近40%,这并不意外,冰箱作为大件产品,很多购新的用户多数考虑的也是一步到位。大容积、高端、健康冰箱正在逐渐成为市场主流,而与之而来的就是客单价的提升。此外6000元以上的产品关注度也超过了10%,可见消费升级大趋势下对民众消费意识的影响。而从1000-3000元低端入门产品整体的占比也比较均衡,算是满足了各个维度的用户的消费需求。

    2018年度ZDC:冰箱客单价走高 中端大容量成增量关键
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    而从1000-3000元低端入门产品整体的占比也比较均衡,算是满足了各个维度的用户的消费需求。同时整体占比也接近50%,低端市场的走俏并非没有原因,一方面是四五线城市城镇化推进,导致平价大家电的需求量激增。另外一方面像主流的风冷技术、三门冰箱产品价格下探到低端市场部分,刺激了消费者的消费需求。

    2、2018年中国冰箱市场不同类型产品比例分布

    对开门、多开门、十字对开门依旧是市场占比最高的几种开门方式,一方面是产品外观的流行度的关系,另外一方面这些开门方式一般都是容量较大的冰箱产品。尤其是对开门产品占比接近四分之一,一方面是大容量,一方面是性价比,对开门产品仍旧会成为市场的主流产品。

    2018年度ZDC:冰箱客单价走高 19年市场依旧不好过
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    而三开门和双开门产品的关注度也较比去年有所提升,这也不难理解,房地产市场虽然涨势放缓,但前些年期房开始陆续交房,小户型住房对于三开门冰箱的需求还是较为旺盛的。加上部分公寓级商用产品的需求,导致两种体积更MINI的产品关注度颇高。

    3、2018年中国冰箱市场不同能效等级产品比例分布

    一级能效产品在冰箱行业关注度几乎呈现碾压的态势,对于这种冰箱行业独有的现象其实仔细分析也并不奇怪,能效等级的高低影响了用户后期的使用成本,而且能效等级越好,理论上也意味着产品的技术和工艺也会越好一些。加上一级能效和二级能效的产品差价并不明显,所以用户关注一级能效产品也是在情理之中了。

    2018年度ZDC:冰箱客单价走高 19年市场依旧不好过
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    而且随着冰箱新一级能效标准的出炉,针对冰箱的能效等级划分也更加严格了,目前,各大品牌变频冰箱产品基本都把能效等级控制在了1级能效范围以内,而且大部分的大容积冰箱也保持了1天1度电左右的能耗标准,也可以说整个行业的能效等级进步是让1级能效产品保持高关注度的关键!

    4、2018年中国冰箱市场不同容积产品比例分布

    随着国家二胎政策的开放,家庭人口的增多,加上生活品质消费意识的提升,大容量产品的关注度依旧会持续走高。

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    从ZDC数据的调研报告结果来看,351L以上的大容量冰箱的占比达到了33.57%达到总占比的三分之一以上。而紧随其后的是261L-350L的产品,此类产品多以三开门冰箱和中型法式四门冰箱为主,可见目前人均居住面积不够大的情况下,中小型产品关注度也还是很可观的。

    5、2018年中国冰箱市场不同温控方式产品比例分布

    无论是从操作的便携性还是控温的精准度上来说,电脑控温都比机械控温有着非常大的优势。而且随着冰箱技术的持续发展和产品的不断迭代。电脑控温的产品终将取代机械控温的产品。

    2018年度ZDC:冰箱客单价走高 19年市场依旧不好过
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    从目前整体的ZDC数据来看,用户关注电脑控温的比例高达87.46%,而关注机械控温的人数只有12.54%。无论从刚才聊到的体验也好,还是产品保险制冷的效果也罢,这样一边倒的结果也并不让人意外。

    6、2018年中国冰箱市场不同制冷方式产品比例分布

    从ZDC调研数据来看新购冰箱关注点基本以风冷类产品为主,关注比例达到了82.54%。而传统的直冷式产品的占比进一步下降到了8.89%,最新流行的混冷产品的关注度较比去年也下降了10个百分点为8.57%。

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    风冷类产品关注度的持续走高,并不意外。毕竟这已经是目前市场上一种较为主流且成熟的解决方案。而直冷关注度一再下滑,这与如今品质生活的理念驱动和新旧技术的迭代有很大关系,但在四五级市场,直冷冰箱还是有其庞大的用户群,并且在商用领域,直冷冰箱的体量也很大。混冷是近两年刚刚流行起来的新技术,即冷藏室采用直冷式供冷,冷冻室等易结霜的空间采用风冷无霜技术供冷,这样既能够保证无需手动除霜,同时也不易于风干喜湿的蔬果类食材!目前看来该项技术的普及效果并不是非常好,较比去年的关注度直接腰斩。一方面,可能是类似产品过少,不够主流,另外一方面可能是价格较比同类产品要贵,在非刚需的情况下,对用户不痛不痒。

    三、2019年中国冰箱市场趋势预测

    (一)影响因素分析

    1、有利因素

    “触网”让品牌尝到甜头  三四级城市成重要增长点

    2018年上半年,冰箱市场的表现可喜,但进入Q3后冰箱市场急转直下,12月规模大幅下降,2018年以的低迷表现收官。其中从全年的情况来看,线上市场几乎都是以增量的态势在发展,而线下市场尤其是Q3\Q4阶段,出现了连续的下跌。与天猫、京东、苏宁等电商巨头的合作未来也将不止限于产品分销,通过电商大数据而反响定制产品或者基于各平台主推的“新零售”、“无界零售”、“智慧零售”业务进行更多维度的合作开展,未来电商与冰箱厂商将擦出更多火花,可以预见的是2019年,冰箱行业的线上市场将持续利好。

    而伴随着小镇青年等85后,90后新三四线城市人群成为消费主力,未来有更多时间享受生活的小城市青年们,将迎来新的冰箱购买潮。

    2、不利因素 

    上游原材料成增加 以房产为主导的经济形势依旧没有改观

    虽然有消息称2018年末黑白料等上游原材料价格已经出现下探苗头,但预计对2019年上半年的影响不会太大。目前企业因为原材料成本的升高而不得不提高产品售价,在行业技术无明显飞跃的大环境下,产品售价的增加无疑会打消一部分用户对产品的购买欲望。同时,一线二线城市的房地产热潮也逐渐退去,失去了新房的增量市场,对于家电这种大宗耐用消费品来说也无疑是一个致命的打击。

    (二)  市场趋势预测

    1、市场仍然会继续细分 大容量依旧占据主流

    在行业技术没有太大变革的大环境下,基于用户体验的产品细节的细分,成了当下企业喜闻乐干的事情。从2018年全年的冰箱新品来看,产品在差异化门体、自由嵌入和保鲜功能等基础上有了进一步的优化,产品发展趋势走向功能化、细节化、精致化。但在笔者看来,虽然产品体验进一步得到了加强,但对于用户来说,这无疑是隔靴挠痒,对比真正的技术迭代和价格优势,对于用户的吸引力仍然让人存疑。而借此机会做高端产品溢价的品牌,想必用户的认可度也不会太高。

    从2018年整机的ZDC数据来看,大容量产品几乎成为全年的关注主流。无论是品质生活消费升级的大趋势,还是二孩开放,人口老龄化带来的家庭人口的激增。都让大容量产品成为用户关注和购买的刚需。而在2019年大容量产品仍然会成为用户关注的主流产品,普及率也会进一步增强。

    2、 高端市场应理性看待 降低热销产品入门门槛是关键

    今年的行业竞争压力依旧再加剧,TOP机型集中度显著提高,传统的二三梯队部分企业已有掉队之势,寡头局势明显。而从企业端的行为来看,在外资企业痛失高端市场的大前提下,内资企业在转型高端的态度上坚决、持续,欲于高端市场分得一杯羹。可见2019年冰箱行业高端之路势必还将继续,但不得不说,依靠功能细节升级等策略打造的高端产品,无论是在技术层面还是在品宣层面,想要分羹获得市场份额都是一个非常持久的事情。而相对于高端市场的发力,实际上真正走量的产品还是入门级和主流产品,企业想要保持一定的话语权和避免被挤出冰箱市场。如何提升入门产品的技术指标和提升性价比,也是一个非常关键的核心竞争点。

    3、 政策利好但鞭长莫及 2019年市场将继续蛰伏

    虽然国家已经明确表态发布,2019年初,发改委关于“制定出台促进汽车、家电等热点产品消费的措施”,以及上文提到的上游原材料价格回落的情况。但就整体大势而言,政策的落实和原材料的大幅下滑,需要一个比较长的周期,短时间内企业和消费者难以享受到明显的利好。另外2018年房产销售的持续下滑,新房装修市场低迷,冰箱等大电刚需产品也必然会受到波及。

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    研究方法说明

    1、关注度研究方法

      本报告主要根据ZDC自主研发的“中国互联网用户关注度分析系统”进行研究。该系统每日24小时不间断跟踪中关村在线网站以及嵌套中关村在线网站产品库的其他合作网站的网民上网行为,并将来自不同IP的网民进行分类归属,综合PC相关厂商、品牌等获得的点击,统计出网民对PC的关注度。

      关注度:亦或关注比例,是以百分比形式表示某类信息的点击数在同类信息中的所占比例。关注度高,表示该信息越受消费者重视,关注度可作为分析历史形势和预测未来发展的有力数据支持。

    2、市场规模研究方法

      ZDC充分运用中关村在线自身产品库优势,以及在厂商、渠道商、行业等方面的良好资源,通过直接和间接调查获取一线信息以及第二手研究材料,并由ZDC市场分析员对相关数据信息进行评估、分析,最终获得可发布的ZDC研究报告。

    •直接信息渠道

      中关村在线在全国拥有85家分站,各地分站均派驻调查员。专业分析师与调查员与当地厂商、经销商、用户保持直接紧密的关系,定期对当地市场进行调查跟踪,获取第一手数据与资料。

    •间接信息渠道

      立足中国ICT行业的中关村在线在建立10余年期间,与相关行业协会保持紧密联系,可定期从行业协会获取大量产业与市场方面的动态数据和信息。

      作为位居中国科技专业网站前列的中关村在线与众多上游厂商、制造商、渠道商建立了良好的合作关系,厂商、渠道商也会不定期将最新的信息告知中关村在线。

      ZDC还从第三方获得数据及资料,了解整个中国ICT市场状况与发展趋势,追踪相关重点企业或厂商在产品技术、市场与竞争策略、销售与服务等方面的信息和资料。二手调查数据和资料来源为:新闻报道、行业媒介、企业年报、Internet/Web站点以及其他有利于本报告的资料。

    附录二 法律申明

      本报告为互联网消费调研中心ZDC制作,由中关村在线网站享有完整的著作权(包括版式权)。报告中所有的文字、数据、版式、图片、图标、图表、表格、研究模型、创意均受到中华人民共和国法律及相关国际知识产权公约的著作权保护。未经过本公司书面许可,任何组织和个人,不得基于任何商业目的使用本报告中的信息(包括报告全部或部分内容)。本报告中部分文字和数据采集于公开信息,相关权利为原著者所有。未经过原著者和本公司许可,任何组织和个人不得使用本报告中的信息用于任何商业目的。

      本报告中相关市场预测主要为ZDC分析师对用户关注度调查并采用定性和定量研究结合、线上与线下调研相结合的方式,运用了多重调研方法,对采集到的数据严格把关,多次进行细致的人工筛选,保证其信度和效度,最后通过专业统计分析平台进行数据清理和分析,找出数据间的相关性,做出相应的判断和推测。

      本报告发布的调研数据部分采用样本调研方法,其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制,调查资料收集范围的限制,部分数据不能够完全反映真实市场情况。本报告只提供给购买报告的客户作为市场参考资料,本公司对报告的数据准确性和分析、预测结果不承担任何法律责任。

      本报告包含的所有内容(包括但不限于文字、数据、版式、图片、图标、图表、表格、研究模型、创意)的著作权属于本公司,受中华人民共和国法律及相关国际知识产权公约的著作权保护。对于本报告所有内容的复制、编辑(意指收集、组合和重新组合),本公司享有排他权且该排他权受法律保护。对本报告上述内容的任何其他使用,包括修改、发布、转发、再版、交易等行为将被严格禁止。本公司保留追究侵权者刑事责任和民事责任的权利。

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    附录三 联系方式

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