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    聚焦IFA2015展 GfK公布多项家电大数据

      [  中关村在线 原创  ]   作者:
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        【中关村在线家电频道原创】举世瞩目的IFA2015展会即将在德国柏林开幕,其中有很多国内企业参展。近些年来,国内家电厂商的技术在不断进步,以及从传统的中国制造逐步转变为中国创造,让世界刮目相看。而对于国内家电厂商的一些数据,相信也是不少人非常关注的。最近,知名市调机构GfK捷孚凯发布了一系列国内家电市场的大数据内容,其中包括冰箱、小家电、净水器等等,我们不妨来一起关注一下。

    聚焦IFA2015展 GfK公布多项家电大数据

        2015年上半年,中国宏观经济基本上延续了中国新常态攻坚期的基本逻辑,在外需低迷、投资大幅度下滑的作用下,总需求收缩十分明显,而冰箱整体市场也进入到一个停滞的阶段,存量市场状态下,市场内部的竞争变得更加激烈,冰箱市场的发展更侧重于产品结构的升级与产品技术的创新,产品呈现多样化发展趋势。

    ■ 市场动态
       冰箱整体市场持续低迷,在线市场继续增长模式

        据捷孚凯(GfK中国)全国零售监测数据显示,2015年上半年家用冰箱零售市场零售量规模达1613万台,同比下跌1.8%,延续了2014年的低迷态势,零售额为人民币459亿元,同比增长3.4%,整体市场呈现额涨量跌的局面。这主要源于高端产品比重增加,市场均价提升明显,产品结构升级的价值效应凸显。

    GfK IFA
    2015年冰箱市场略显低迷

        冰箱线下市场零售量同比下跌7.8%,零售额同比增长0.7%,线下市场的薄弱拖累整体市场的表现。其中1季度市场表现与去年同期基本持平,但2季度开始,尤其是在冰箱传统旺季阶段4、5月份,线下零售市场连续呈现两位数的下滑,市场一度跌入谷底。而4、5月份作为冰箱市场发展的一个窗口期,集中反映了上半年冰箱市场的不景气。

        而在线市场自2012年开始起步,经过2013年的高速增长阶段,在2014年增速已经开始减缓,基于逐渐成形的市场基数,2015年在线市场增速进一步放缓,其中零售量在2015上半年同比增长46.8%,在整体市场中的占比达到16.3%,零售额同比涨幅为38.2%,尽管产品结构呈现趋优向好的趋势,但整体格局仍以中低端为支柱产品,零售额占比仅为9.5%。

        2015年上半年冰箱市场的低迷表现,主要有以下几个影响因素:
        首先,宏观经济环境偏弱,无法利好冰箱市场。2015年上半年,中国宏观经济基本上延续了中国新常态攻坚期的基本逻辑,在外需低迷、投资大幅度下滑的作用下,总需求收缩十分明显,经济下滑开始从过去“新常态”潜在增速回落主导的模式转化为“趋势力量”下滑与“周期性力量”回落并行的格局,GDP平减指数全面为负。在这中国经济结构深度调整的关键期,中国家用冰箱市场失去稳步增长的外围环境,一度出现低迷的态势。

       其次,房地产市场弱势回头,短期内对家电市场推动有限。去年下半年以来,楼市利好政策接连出台,尤其是在多个信贷“组合拳”的作用下,楼市升温明显。根据国家统计局数据显示:70城房价环比综合平均涨幅由四月份开始由跌转涨,五月份环比上涨了0.7%,出现上涨的城市个数也由年初的2个增加到了20个。值得注意的是,楼市的利好政策对于三四线城市的刺激作用并不大,5月份北京、上海、广州、深圳4个一线城市新房和二手房价环比普涨,二线城市房价整体较为稳定,而大部分三线城市房价仍然在下降。而对于家电市场而言,三四级市场的比重却不容忽略。尽管一二线房地产市场开始回暖,但考虑到家电市场相对房地产市场的滞后性,短期内对家电市场的推动有限。

       再次,市场基本接近饱和,替换需求更为明显。自2008年各项家电政策拉开帷幕至从2012年政策的陆续退出,冰箱又逐步回到依靠内生需求推动的市场,而刚性需求俨然已严重透支,很难再将市场推向一个高峰。但随着产品技术的创新,各类高端产品闪亮登场,替换需求开始高调上扬,二者将冰箱市场维持在一个相对稳定的水平。

    ■ 市场特点
        1. 外显低迷,内显升级

        2015年上半年,冰箱市场的低迷不断得到验证,面对行业趋冷,暂无利好政策的压力下,产业结构转型升级成为行业的主旋律,技术创新成为目前乃至未来冰箱市场的主要推动力。从消费市场的角度而言,替换性需求已成为冰箱市场的主体,高端产品的比重也日渐提升。据捷孚凯(GfK中国)全国市场零售监测数据显示,2015年上半年,多门和对开门的市场份额均大幅提升(如图三所示),其中对开门的零售额同比增长17.4%,多门的同比涨幅高达83.4%,而倾向于刚性需求的两门冰箱呈现24.0%的跌幅,一直保持增长态势的三门冰箱零售额占比也受到挤压。

    GfK IFA
    2013年上半年各门体冰箱销售占比

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    2014年上半年各门体冰箱销售占比

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    2015年上半年各门体冰箱销售占比

        多门及对开的快速增长主要由以下几个因素推动:首先,目前市场上各类创新技术、功能特点或是新颖的外观设计主要集中于多门对开,从产品性能上更易吸引消费者的眼球;其次,据捷孚凯(GfK中国)全国市场零售监测数据显示,相比2013年上半年,冰箱各门体的均价都呈现走低的态势,尤其是多门对开的均价下跌幅度最大。价格的走低配合产品的性能,使得多门对开的性价比提升,增加了在市场上的竞争优势。门体结构的比重变化同时也让冰箱产品的均价呈现走高的趋势。最后,是来自于厂商的推动,无论是从利润层面还是顺应市场的消费趋势,多门对开都会成为厂商大力推动的方向,而此类高端产品也更能彰显厂商的竞争实力,提升品牌影响力。产品结构的升级清晰映射了目前市场的消费趋势,但考虑到市场上的主体消费层级,高端产品在市场上得到一个快速扩张之后,未来或将进入到常态增长模式。

    ■ 2. 变频产品崛起

        如果说“风冷”、“大容量”、“智能”是2014年冰箱市场的关键词,那么在2015年“变频冰箱”的概念已跻身成为行业的热点,通过变频技术来提高冰箱的节能性已成为国际发展的趋势,诸多厂商纷纷表示看好变频板块,变频冰箱也借机快速渗透到市场。据捷孚凯(GfK中国)全国市场零售监测数据显示,2015年上半年,变频冰箱零售额同比增长28.8%,市场份额同比提升6个百分点,达到33%,崛起态势明显(如图四所示)。在整体市场相对低迷的时期,变频产品依然表现强劲的主要原因如下:

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    变频冰箱已经占据了半壁江山

        第一,高端产品市场份额上扬的带动效应。2015年上半年多门及对开门冰箱市场表现不俗,尤其是多门冰箱已成为冰箱门体中成长最快的品类。而在冰箱领域,变频技术便最早的应用于大容量、高能效的多门及对开冰箱中;高端冰箱份额的上涨直接推动了变频技术在国内市场的发展,市场带动效应明显。

        第二,上游推广、企业推动、理念推进。目前国内主要的变频冰箱压缩机供应商变频技术发展相对成熟,产品覆盖广,上游厂商推广自然不遗余力。而企业方面,实力企业利用其生产规模、技术研发、上下游供应链等方面优势,将变频大规模推广,抢先占据市场份额。

        此外,“低碳生活”的消费理念促使将保鲜与节能巧妙融合的变频技术受到消费者青睐。据悉,新版《家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级》已完成定稿,正递交国家标准化管理委员会报批。新版冰箱能效标准要求冰箱耗电量大幅降低,待新能效标准出台后,变频技术的竞争可能会更具有着力点。

    3. 十字多门受到青睐

        根据捷孚凯(GfK中国)全国市场零售监测数据显示,2015年上半年十字多门冰箱在多门市场中的占比达到28.9%,占据多门市场近三分之一的份额(如图五所示)。从产品来看,“十字”多门冰箱拥有独立多温区设计,解决了多门冰箱冷冻室分区储藏的问题,防止食品串味的同时避免了在同一冷冻舱室内翻找食物的问题。与法式四门相比,十字对开相对更宽,容量更大的特点会吸引一部分消费者。

        十字多门冰箱的成长还主要来自于主流厂商的推动。目前内外资厂商都竞相推出十字多门,将其定位为多门冰箱的主流产品,激烈的市场竞争使得十字多门的价位分布相对均衡,不少国产品牌如美菱、容声、海信等推出的产品主打性价比,海尔价位中等,三星推出的品式冰箱填补高端市场。

        此外,十字多门优异的表现还依赖于创新的个性化产品设计,其理念依托以中国消费者使用习惯为导向的设计思维,所以迅速获得市场的关注,帮助厂商在产品结构创新缓慢的冰箱市场占得先机。也有部分厂商认为十字多门的快速发展会对对开门影响较大,原因是十字多门与对开门的格局接近。但部分厂商认为未来十字多门的市场份额还会有一定提升。

    ■ 未来展望与策略建议
        2015年下半年冰箱整体市场下跌幅度与上半年趋同

        GfK预计2015年下半年,全国冰箱市场零售量将维持3.8%的跌幅,其中线下市场同比下降8.4%,在线市场增长29.1%;整体市场零售额将与去年同期持平微跌,线下市场预计下跌3.2%,在线市场零售额涨幅大约为25.5%。

        2015年下半年,对于冰箱市场而言,并无突出的利好政策,3季度将延续4、5月份较弱的态势。而一二线城市房地产对冰箱市场的影响可能要在半年左右的时间,预计4季度有可能会稍好于3季度,但推动有限。而从整体宏观环境来看,经济仍稍显低迷,加之房地产结构发展不平衡,所以下半年冰箱市场的规模走势仍不容乐观。

        品牌竞争更加激烈

        不管是十字多门冰箱的走俏,还是变频产品的发展,技术创新逐渐成为企业的核心竞争力。对于家电企业来说,要想在产品升级的浪潮中立足市场,需要有针对性地调整产品结构,创新产品技术。但由于各企业研发实力参差不齐,中小型家电厂商将面临更大压力。而对于拥有核心技术、研发技术较强的大型家电企业,则将会逐渐胜出,并拉近与国际品牌家电制造水平距离,优胜劣汰的自然法则呈现。

        “节能”将成为冰箱市场的重要发展方向。

        随着新版《家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级》的定稿,冰箱产品也将面临更高的技术要求。较之旧版本,新1级比老1级耗电量要下降40%左右。耗电量测试方法也相应更新,冰箱综合耗电量更接近用户实际使用耗电量,产品在实际使用中的节能性变得更加重要。新能效标准实施后,产品差距将被拉开。目前市场上1级能效冰箱占比超过85%,标准切换后,新1级产品占比仅5%左右,新2级产品占比10%-20%。能效标准的大幅提升,将加剧市场竞争,多重压力下,一些不具竞争优势的品牌将加速出局。预计未来在“新能效标准”以及“能效领跑者”制度的双重刺激下,“节能”将成为冰箱市场的重要发展方向。

        跟随政策导向,关注技术创新,调整产品结构

        对于家电企业来说,要想在产品升级的浪潮中立足市场,需要有针对性地调整产品结构,创新产品技术。目前“创新”和“节能”已经成为冰箱市场发展的关键词。随着冰箱产品新能效标准的呼之欲出,各大厂商需要积极应对面对挑战,加大技术研发力度,及时推出符合新能效标准、更有竞争力的节能环保产品,同时也要保证旧能效产品的库存清理,合理应对市场的发展方向。

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